جلسه ۱۶ : هویت و موقعیت یابی برند

• جزئیات
• نوع محتواآموزشی

سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و  آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه گذشته به آشنایی با انواع معماری برند پرداختیم؛ و با انواع معماری برند یا ساختارهایی که برندهای مختلف برای مدیریت برند خود از آن استفاده می کنند آشنا شدیم.
در این جلسه قصد داریم به آشنایی با هویت و موقعیت یابی برند بپردازیم.

آشنایی با هویت و موقعیت یابی برند

در بازار امروز مشتری محصولات بسیار گسترده ای را انتخاب می کند. اما وقتی صحبت از برند می شود، مشتریان برند ها را انتخاب می کنند اما تمایل دارند محصولات این برندهای مختلف را با یکدیگر مقایسه کنند. محصولات باعث افزایش انتخاب مشتری می شوند در حالیکه برند ها تصمیم گیری را ساده می کنند. برای تأثیرگذاری در تصمیم خرید مشتری و به دست آوردن سهم بازار رقیب، هویت برند و موقعیت یابی برند امری ضروری است.
مدیریت برند با دو ابزار اساسی، هویت برند و موقعیت یابی برند کار می کند. بیایید با این ها بیشتر آشنا شویم.

آشنایی با هویت و موقعیت یابی برند

هویت برند – Brand Identity

هویت برند مشخص می کند که یک برند دارای هدف است که با اهداف سایر برند های موازی در همان بخش بازار متفاوت است و در برابر تغییر مقاومت دارد. هویت برند به وضوح تعریف شده و با گذشت زمان تغییر نمی کند. هویت برند به پارامترهای ثابت مانند دید برند، هدف، زمینه شایستگی و منشور کلی برند گره خورده است.

موقعیت یابی برند – Brand Positioning

موقعیت یابی برند بر خصوصیات متمایز برند تأکید دارد ، مواردی که باعث جذابیت این برند برای مصرف کنندگان می شود و در بین رقبا وجود دارد. موقعیت یابی برند مشخص می کند که چگونه محصولات یک برند در بازار نفوذ می کنند تا ضمن خرید و فروش در کنار برند های رقیب، سهم بازار خود را رشد دهند. موقعیت یابی برند مبتنی بر رقابت است و از این رو در طی یک دوره زمانی پویا خود را نشان می دهد.

شش فاکتور اصلی هویت برند

هویت برند دارای شش فاکتور اصلی است که در ادامه به هر یک از آن ها می پردازیم.

جسمانیت برند

جسمانیت برند ارزش افزوده ملموس و جسمی و همچنین ستون فقرات یک برند است. همان طور که از نام این فاکتور مشخص است؛ فاکتور جسمانیت برند جنبه فیزیکی برند را در نظر می گیرد؛ این که برند چگونه به نظر می رسد، چه کاری انجام می دهد، آیا محصول به راستی پرچمدار برند است و به خوبی خصوصیات آن را نشان می دهد؟

شخصیت برند

تصور کنید که اگر برند شما یک شخصت انسانی بود چه نوع شخصیت و ظاهری داشت؟ آیا یک شخصیت جدی و رسمی مثل بنز داشت؟ یا یک شخصیت ورزشکار مانند نایک یا این که شخصیتی شاد یا کودکانه مانند کمپانی والت دیزنی؟ برند شما نیز شخصیتی دارد که به جای محصولات و خدماتش صحبت می کند.

فرهنگ برند

فرهنگ مجموعه ای از ارزش ها است. حالا فرهنگ برند نیز مجموعه ای از ارزش های حاکم بر یک برند است. کشوری که یک برند در آن ایجاد شده، جامعه و حتی نوع محصولات یک برند می تواند در ایجاد فرهنگ برند موثر باشد.

آشنایی با هویت و موقعیت یابی برند

احساس مشتری از داشتن محصولات برند

این فاکتور چیزی است که یک برند می تواند در ذهن مشتری ایجاد می کند و مشتری پس از خرید محصول یک برند به تفکر درباره آن و حسی که داشتن یک محصول از یک برند خاص به او می دهد می پردازد.

بازتاب مشتری

بازتاب مشتری به معنای برداشت ذهنی و احساسی مشتری از یک محصول برند پس از استفاده از آن است. بری مثال : ” آیا قیمتی که صرف خرید این محصول از این برند کردم ارزش آن را داشته است؟ ”

رابطه

برندها با مصرف کننده ارتباط برقرار می کنند و با آن ها تعامل دارند و چنین شیوه رفتاری است که یک برند را تعریف می کند. داشتن رابطه خوب با مشتری برای هر برندی حیاتی است به عنوان مثال، بانکی که در آن رابطه صمیمانه ایجاد می شود می تواند علاوه بر حفظ مشتریان فعلی خود مشتریان جدیدی نیز جذب کند.

سخن پایانی

در این جلسه به آشنایی با هویت و موقعیت یابی برند پرداختیم؛ برای تأثیرگذاری در تصمیم خرید مشتری و به دست آوردن سهم بازار رقیب، هویت برند و موقعیت یابی برند امری ضروری است. مدیریت برند با دو ابزار اساسی، هویت برند و موقعیت یابی برند کار می کند. بیایید با این ها بیشتر آشنا شویم.
در جلسه بعدی قرار است به تقسیم بندی بازار و ساخت برند متناسب با بازار بپردازیم.
با پی وی لرن همراه باشید.