سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه گذشته به ارزیابی ارزش برند و ساخت یک ارزش برند قدرتمند پرداختیم و در کنار آن با مسائلی چون BrandZ، هویت و تصویر و برند و غیره آشنا شدیم.
در این جلسه قصد داریم به این موضوع بپرردازیم که معماری برند چیست.
آشنایی معماری برند
وقتی یک شرکت از مراحل اولیه رشد عبور کرده و گسترش یابد کم کم نام تجاری و برند آن ها بزرگتر می شود و نیاز به ساختار خاصی پیدا می کند تا مدیریت و کنترل آن ساده تر شود.
مدیران برند باید تصمیمات مختلفی از قبیل در نظر گرفتن زمان مناسب برای گسترش نام برند فعلی، انتخاب نام برند مناسب ، یا داشتن وب سایت های مختلف برای چندین برند فرعی و غیره را اتخاذ کنند. از آنجا که هر یک از چنین تصمیماتی پیامدهای مستقیمی بر آینده دارد لذا برای یک برند لازم است تا طرح و برنامه ای ریخته شود تا شفافیت لازم برای مصرف کنندگان ایجاد شود؛ به این برنامه معماری برند Brand Architecture گفته می شود.
معماری برند چیست ؟
معماری برند ساختار برند در یک نهاد سازمانی است که ارتباط برند های مختلف و برند های فرعی در سبد شرکت را به یکدیگر نشان می دهد و در عین حال وجوه تمایز آن ها را نیز آشکار می کند.
معماری برند سلسله مراتبی را ارائه می دهد که نقش ها و روابط درون محصولات و خدمات را که سبد شرکت را تشکیل می دهد به تصویر می کشد و اطمینان می دهد که ذینفعان خارجی ارزش آنچه را که برند ها ارائه می دهند درک می کنند.
معماری برند چیست
انواع معماری برند
معماری برند می تواند ساده و سرراست و یا پیچیده و ترکیبی باشد. با این حال ، به طور کلی معماری برند به دو دسته خانه برندها House of brands و خانه برندی Branded house تقسیم می شوند.
| خانه برندها | خانه برندی |
|---|
| برند محصول برند محدوده برند خط برند تایید شده برند چتری | منبع برند برند اصلی |
| چندین برند یا فعالیت با یک نام واحد جمع می شوند. آزادی کاملی برای مدیریت بخش ها، فعالیت ها و برند های تجاری وجود دارد. برای مثال :
در شکرت میتسوبیشی بخش Mitsubishi Motors و بخش Mitsubishi Electricals کاملاً از یکدیگر متمایز و جدا هستند لذا هر دو بخش مدیریت تبلیغات و ارزش های برند خود را مدیریت می کنند و سود جداگانه ای کسب می کنند. | این معماری برند از برند هایی با درجه وحدت بالا را شامل می شود. در اینجا ، برند تجاری اصلی، برند فرعی را به گونه ای ساختار می دهد که قادر به بیان ارزش برند اصلی باشد. Master brand یا برند اصلی یک برند واحد است که به عنوان نیروی محرک عمل می کند. برای مثال :
گوگل یکی از برندهایی است که از این ساختار معماری برند استفاده می کند؛ Google books, Google maps, Google Translate, Google Mail و غیره همه در زیر نام تجاری اصلی گوگل قرار دارند و فقط در توضیحات آنها تفاوت هایی مشهود است. |
سخن پایانی
در این جلسه به آموختیم که معماری برند چیست ؛ معماری برند ساختار برند در یک نهاد سازمانی است که ارتباط برند های مختلف و برند های فرعی در سبد شرکت را به یکدیگر نشان می دهد و در عین حال وجوه تمایز آن ها را نیز آشکار می کند. به طور کلی معماری برند به دو دسته خانه برندها House of brands و خانه برندی Branded house تقسیم می شوند.
در جلسه بعدی به تفضیل به بررسی انواع معماری برند می پردازیم.
با پی وی لرن همراه باشید.
فروشگاه
فیلم های آموزشی
کتاب های آموزشی
مقالات آموزشی
وردپرس
