جلسه ۱۹ : تعریف ارزش های برند

• جزئیات
• نوع محتواآموزشی

سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و  آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه گذشته به بررسی شناسایی و تعیین موقعیت برند پرداختیم؛ و آموختیم که یک برند برای آن که بتواند قوی ظاهر شود باید موقعیت خود را در بازار بیابد.
در این جلسه می خواهیم به تعریف ارزش های برند در مدیریت برند و برندینگ بپردازیم.

تعریف ارزش های برند

مصرف کنندگان به ارزش های برند علاقه مند هستند. هنگامی که مصرف کننده ارزش برند را درک کند، می تواند با روشی های گوناگون با آن برند در تعامل باشد. برای تعریف و تعیین ارزش های برند، باید نگاهی صادقانه به محصول یا خدمات داشته باشیم.
برای تعیین وتعریف برند مراحل زیرا را دنبال نمایید:

مرحله ۱

پاسخ سؤالات زیر را بیابید :

• محصول / خدمات من چه ویژگی منحصر به فردی دارد که برای آن مزیت رقابتی می سازد؟
• چرا مخاطب هدف باید به محصول / خدمات برند من توجه کند؟
• اشتیاق و انگیزه من به عنوان تولید کننده / ارائه دهنده خدمات محصول چیست؟

تعریف ارزش های برند

مرحله ۲

لیستی از مقادیر مربوط به محصول / خدمات مانند لیست زیر تهیه نمایید:

• سادگی
• کیفیت
• توان مالی
• به موقع بودن
• خوشرویی و نزاکت در برخورد به مشتری (بیشتر مربوط به خدمات)
• تمامیت
• خلاقیت
• نوآوری
• تعهد

مرحله ۳

محدود کردن لیست ارزش ها :

حالا در لیست ارزش های برندتان که دست به انتخاب بزنید و تنها مواردی که قطعاً و بی چون چرا اساسی و مهم هستند و باید اجرا شوند را جدا کنید. توصیه می شود ارزش های خود را به سه یا حداکثر چهار مورد کاهش دهید.

به عنوان مثال، اگر ارزش برند شما سرعت است اطمینان حاصل کنید که نه تنها به وعده حمل و تحویل به موقع محصولات همیشه عمل می کنید، بلکه به سوالات مشتریان به موقع پاسخ می دهید و با به موقع به مشکلات آن ها رسیدگی می کنید. سعی کنید که همیشه به ارزش های برندتان در هرگونه وضعیت داخلی یا خارجی وفادار بمانید.

مرحله ۴

استفاده از لیست ارزش های برند یه عنوان برند:

ضمن ایجاد محصولات یا خدمات جدید، برخورد با مشتریان، مصرف کنندگان و شرکا از لیست ارزش های برندتان استفاده کنید و همیشه حواس تان به آن ها باشد.

برندسازی برای بازارهای جهانی

ورود به بازارهای جهانی برای برندها اجتناب ناپذیر است. یک برند زمانی جهانی می شود که در هر نقطه از جهان قابل دیده شدن و فروش باشد. ممکن است قابلیت دیده شدن در هر جایی کمی غیر ممکن به نظر برسد اما امروزه مسافرت به سراسر جهان یا فقط تماشای تلویزیون و یا دسترسی به اینترنت به برند ها امکان می دهد که بتوانند در هر جایی حضور داشته باشند.

برای تبدیل شدن به یک برند جهانی باید جنبه های مختلفی را در نظر گرفت اما مهم ترین نکته در این میان موضوع فرهنگ مصرف کننده است. در خصوص فرهنگ مصرف کننده موارد زیر را در نظر بگیرید:

• ارزش هایی که مصرف کنندگان از آن پیروی می کنند
• آداب و رسوم مصرف کنندگان
• نمادها و زبانی که مصرف کنندگان از آن استفاده می کنند
• لحن  و شیوه رفتار مصرف کنندگان
• سطح درآمد و قدرت خرید مصرف کننده
• وضعیت اقتصادی کشور از نظر:
  – منبع تغذیه
  – سیستم های ارتباطی
  – سیستم های توزیع
  – سیستم های توزیع
• قوانین و مقررات اجرا شده از نظر:
  – آیا برند من و محصولات و خدمات من در این کشور ها قانونی محسوب می شود؟
  – آیا کشور مورد نظر ثبات سیاسی خوبی دارد و می تواند پذیرای برند من باشد؟

وقتی یک برند به صورت جهانی در می آید با سایر برندهای جهانی به رقابت می پردازد. برای مثال گوشی های برند Huawei یا گوشی های برند Samsung و یا iPhone رقابت می کند. مدیران برند باید برندهای جهانی و فراملی را مدیریت کنند تا در موارد ضروری مانند قیمت، عملکرد، ویژگی ها و تصاویر برند چهره خوبی از برند در سطح جهانی بسازند.

سخن پایانی

در این جلسه به تعریف ارزش های برند پرداختیم؛ مصرف کنندگان به ارزش های برند علاقه مند هستند. هنگامی که مصرف کننده ارزش برند را درک کند، می تواند با روشی های گوناگون با آن برند در تعامل باشد.
در جلسه بعدی به موضوع ارتقاء برند می پردازیم.
با پی وی لرن همراه باشید.