سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه گذشته به آشنایی با ارزش برند پرداختیم؛ ارزش برند باعث تقویت برند می شود و به برند کمک می کند تا در درازمدت اسقرار یافته و زنده بماند و عملکرد خوبی داشته باشد. علاوه بر این با مفهوم پوسیدگی و مرگ برند و دلایل آن ها نیز آشنا شدیم.
در این جلسه و در ادامه فصل ارزش برند آشنایی با مدل ارزش برند Aaker می پردازیم.
آشنایی با مدل ارزش برند Aaker
دیوید آکر David Aaker ارزش برند را به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و بدهی های مرتبط با یک برند تعریف می کند که به محصول یا خدمات تحت آن برند ارزشی را افزوده یا کم می کند.
آشنایی با مدل ارزش برند Aaker
دیوید آکر یک مدل ارش برند (به نام مدل پنج دارایی Five Assets Model) نیز تهیه کرد که در آن پنج مؤلفه ارزش برند را مشخص می شود. این پنج مولفه عبارتند از :
- وفادری به برند
- آگاهی از برند
- درک کیفیت
- جامعه برند
- حقوق و دارایی های برند
وفاداری به برند – Brand Loyalty
عوامل زیر میزان وفاداری مشتریان به یک برند را نشان می دهد :
- کاهش هزینه ها – حفظ مشتریان وفادار ارزان تر از جذب مشتریان جدید است
- اهرم تجارت – مشتریان وفادار منبع ثابتی از درآمد را ایجاد می کنند.
- آوردن مشتری های جدید – مشتریان موجود باعث افزایش آگاهی از برند می شوند و می توانند مشتریان جدیدی را به همراه داشته باشند.
- زمان پاسخگویی به تهدیدات رقابتی – مشتریان وفادار منتظر می مانند تا به محصول شما را با محصول جدید یا خدمات جدیدی که توسط کمپانی یا برند رقیب ارائه می شود مقایسه کنند. از این رو این زمان برای پاسخگویی به تهدیدات رقابتی برند بسیار مهم است.
آگهی از برند – Brand Awareness
اقدامات زیر میزان شناخته شدن یک برند در بین مصرف کنندگان را نشان می دهد:
- لنگر جامعه – بسته به قدرت برند، می توان به انجمن هایی که بر آگاهی از برند تأثیر می گذارند، پیوست.
- آشنایی – مصرف کنندگان آشنا با یک برند بیشتر در مورد آن صحبت خواهند کرد و از این رو بر آگاهی از برند تأثیر می گذارند.
- جدی بودن – بررسی و مطالعه مصرف کنندگان و ارتباط آن ها برند، تعهد اساسی و جدی نسبت به برند را به همراه دارد.
- توجه مشتری – در زمان خرید، مصرف کننده به دنبال یک برند خاص است.
آشنایی با مدل ارزش برند Aaker
درک کیفیت – Perceived Quality
منظور از درک کیفیت این است که یک برند قادر است که محصولات با کیفیت ارائه دهد که می تواند با معیارهای زیر قابل اندازه گیری است:
- کیفیت – کیفیت خود دلیل خرید است.
- موقعیت برند – موقعیت برند یک سطح از تمایز در مقایسه با برند های رقیب است. طبیعتاً موقعیت بالاتر، کیفیت درک شده بالاتری را هم به همراه دارد.
- قیمت – وقتی کیفیت محصول برای ارزیابی بسیار پیچیده باشد؛ مصرف کننده قیمت را به عنوان یک نشانگر کیفیت در نظر می گیرد.
- در دسترس بودن گسترده – مصرف کنندگان محصولی را که به صورت گسترده ای در دسترس باشد به عنوان یک محصول معتبر در نظر می گیرند.
- تعداد دفعاتی که برند بسط یافته است – وقتی یک برند چندین بار بسط پیدا کند (منظور از بسند برند این است که از یک نام برند موفق برای تولید محصولات و خدمات جدید و یا ورود در یک عرصه جدید استفاده کنیم.) مصرف کنندگان این عمل را به عنوان معیار تضمین محصول در نظر می گیرند.
جامعه برند – Brand Associations
جامعه برند درجه ای است که یک محصول / خدمات خاص در رده محصول یا خدمات خود شناخته می شود. جامعه برند آن چیزی است که در خصوص یک برند خاص در ذهن مشتریان یا مصرف کنندگان ایجاد شده است. به عبارت بهتر جامعه برند، ویژگی‌هایی از برند در ذهن مصرف‌کنندگان در زمانی است که در مورد آن برند صحبت می‌کنند. جامعه برند را می توان با کمک معیارهای زیر سنجید:
- بازیابی اطلاعات – حدی است که نام برند می تواند جامعه را از حافظه مصرف کننده بازیابی یا پردازش کند.
- خرید درایو – حدی است که جوامع برند، مصرف کنندگان را به سمت خرید سوق می دهند.
- نگرش – حدی است که جوامع برند باعث ایجاد نگرش مثبت در ذهن مصرف کننده می شوند.
- تعداد بسط های برند – تعداد بسط های بیشتر برای برند موجب افزوده شدن جوامع برند می شود.
حقوق و دارایی های برند – Proprietary Assets
حقوق و دارایی های برند حق ثبت اختراع، حق چاپ، نشان های تجاری، اسرار مربوط به کسب و کار و سایر حقوق مالکیت معنوی هستند که هر چه تعداد آن ها برای یک برند بیشتر باشد، صلاحیت آن برند در بازار بیشتر خواهد بود.
سخن پایانی
در این جلسه به آشنایی با مدل ارزش برند Aaker پرداختیم؛ این مدل پنج مؤلفه ارزش برند را مشخص می شود. این پنج مولفه عبارتند از : وفادری به برند، آگاهی از برند، درک کیفیت، جامعه برند و حقوق و دارایی های برند که به تفضیل راجع به هر پنج مورد به بحث و بررسی پرداختیم.
در جلسه بعدی مدل ارزش برند Keller آشنا می شویم.
با پی وی لرن همراه باشید.
فروشگاه
فیلم های آموزشی
کتاب های آموزشی
مقالات آموزشی
وردپرس
