سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه گذشته به آشنایی با سازگاری برند و ریبرندینگ پرداختیم؛ سازگاری برند معرفی و درگیر کردن مصرف کننده با برند است. ریبرندینگ نیز شامل تصمیم گیری یک شرکت برای تغییر هر یک از عناصر برند از جمله نام برند، لگو، شعار یا حتی تغییر در پیام برند و ارتباط بهتر با مشتری است.
در این جلسه به آشنایی با راه اندازی مجدد برند یا Relaunching بپردازیم.
آشنایی با راه اندازی مجدد برند یا Relaunching
Relaunching یا راه‌اندازی مجدد یک برند به معنای بازگرداندن یک برند به بازار است. راه اندازی مجدد نشان می دهد که یک شرکت بازاریابی برند را انجام داده است اما بنا به دلایلی این کار را متوقف کرده است. راه اندازی مجدد برند فرصتی برای تعیین اهداف جدید برای برند است.
راه اندازی مجدد یک برند می تواند شامل انواع تغییرات ریز درشت مانند تغییر ظاهر لوگو در لوازم التحریر و کارد و چنگال، لباس کارکنان، راه اندازه اصلی وب سایت شرکت، تغییر محل کار و غیره باشد.
آشنایی با راه اندازی مجدد برند یا Relaunching
چگونه می توان به راه اندازی مجدد یک برند پرداخت؟
هنگامی که یک شرکت یک برند را راه اندازی می نماید، انتظار می رود که اشتباهات گذشته اش را مرتکب نشود و اولین گام ها را در بازار تحت عنوان برند جدید خود با استحکام بردارد. یک مدیر برند باید هنگام راه اندازی مجدد یک برند، موارد زیر را در نظر بگیرد:
- تجزیه و تحلیل بازار و بخش بازار هدف.
- گرآوری اطلاعات کافی در مورد برند های رقیب.
- انجام تجزیه و تحلیل SWOT (نقاط قوت ، ضعف ، فرصت و تهدید).
- تثبیت موقعیت برند به شکل جدید و مناسب.
- جلوگیری از تغییرات خیلی زیاد در مدت زمان خیلی کوتاه. تغییرات ناگهانی و شدیدی که در یک زمان رخ می دهد توجه و علاقه مصرف کننده را از بین می برد؛ به عبارتی هم شرکت و هم مصرف کنندگان و مشتریان احتیاج دارند که زمانی را صرف درک و حضم تغییرات جدید کنند. تغییراتی که گام به گام اعمال نمی شوند و یکباره هویت و موجودیت برند را در نزد مشتریان تغییر می دهند؛ می توانند در آینده برند این خطر را ایجاد کنند که شرکت و محصولات آن را برای مشتریان خود غیرقابل تشخیص کنند. بنابرین بگذارید مصرف کننده از فرم جدیدی که برند گرفته است مطلع شود.
- ارتباط واضح در مورد راه اندازی مجدد برند. ایجاد آگاهی در بین مردم در مورد اهداف جدید و پیشنهادهای متمایز. ایجاد تغییرات به تدریج و قابل توجه.
نمونه ای راه اندازی مجدد برند در دنیای واقعی
بیایید نمونه ای از راه اندازی مجدد برند در دنیای واقعی را بررسی کنیم؛ برند NIVEA FOR MEN در سال ۱۹۸۰ این برند یک پماد بدون الکل که بعد از اصلاح صورت مورد استفاده قرار می گرفت را برای مردان معرفی کرد. این محصول خیلی زود در بین مصرف کنندگان رواج پیدا کرد و پس از سال ۱۹۹۳ ، NIVEA FOR MEN طیف وسیعی از محصولات مراقبت از پوست را برای آقایان در نظر گرفت.
تا سال ۲۰۰۸، تعداد قابل توجهی از مردان روی محصولات مراقبت از پوست سرمایه گذاری می کردند؛ بنابرین NIVEA FOR MEN این موضوع را فرصتی برای ادعای سهم بیشتر بازار در گروه رو به رشد دانست. برای رسیدن به این هدف ، NIVEA از بازاریابی استراتژیک برای راه اندازی مجدد و سازماندهی مجدد استفاده کرد.
راه اندازی مجدد برند برای برند NIVEA – آشنایی با راه اندازی مجدد برند یا Relaunching
NIVEA به صورت گسترده ای به ارزیابی بازار، ارزیابی لرزش برند خودش و محصولاتش پرداخت و همچنین موقعیت برند و وضعیت آن را در بازار ارزیابی نمود؛ از تجزیه و تحلیل SWOT استفاده کرد و نتایج خیلی جالبی به دست آورد. زنان هم محصولات NIVEA FOR MEN را خریداری می کردند! بسیاری از زنان مشتری محصولات برند NIVEA FOR MEN بودند؛ آن ها محصولات این برند را نه برای خودشان بلکه برای همسرانشان خریداری می کردند و و در انتخاب محصولات نظافت فردی به آن ها کمک می کردند. لذا زنان نیز بخش مهمی از مشتریان هدف NIVEA FOR MEN را تشکیل می دادند.
بنابرین نتایج تجزیه و تحلیل SWOT و داده های حاصل از آن موجب آگاهی از مدیریت برند NIVEA FOR MEN شد و اهداف لازم برای راه اندازی مجدد این برند را تعیین کرد.
NIVEA FOR MEN مجموعه ای از شاخص های کلیدی عملکرد را برای ارزیابی مجدد برند NIVEA FOR MEN در انگلستان به کار گرفت و نتایج شگفت انگیز زیر را حاصل کرد:
- NIVEA FOR MEN در عرصه صنعت خود در بسیاری کشور ها سردمدار است و در جایگاه اول قرار می گیرد.
- در سطح بین المللی، فروش محصولات مراقبت از پوست NIVEA FOR MEN تقریباً ۲۰ درصد افزایش داشته است.
- تصویر برند NIVEA FOR MEN در ذهن مصرف کنندگان بهبود یافته است.
سخن پایانی
در این جلسه به آشنایی با راه اندازی مجدد برند یا Relaunching پرداختیم؛ Relaunching یا راه‌اندازی مجدد یک برند به معنای بازگرداندن یک برند به بازار است. راه اندازی مجدد نشان می دهد که یک شرکت بازاریابی برند را انجام داده است اما بنا به دلایلی این کار را متوقف کرده است. راه اندازی مجدد برند فرصتی برای تعیین اهداف جدید برای برند است.
در جلسه آینده می خواهیم به برندسازی مشترک یا Co-branding بپردازیم.
با پی وی لرن همراه باشید.
فروشگاه
فیلم های آموزشی
کتاب های آموزشی
مقالات آموزشی
وردپرس
