جلسه ۱۱ : آشنایی با مدل ارزش برند Keller

• جزئیات
• نوع محتواآموزشی

سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و  آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه قبل  به آشنایی با مدل ارزش برند Aaker پرداختیم؛ این مدل پنج مؤلفه ارزش برند را مشخص می شود. این پنج مولفه عبارتند از : وفادری به برند، آگاهی از برند، درک کیفیت، جامعه برند و حقوق و دارایی های برند که به تفضیل راجع به هر پنج مورد به بحث و بررسی پرداختیم.
در این جلسه می خواهیم به آشنایی با مدل ارزش برند Keller بپردازیم.

آشنایی با مدل ارزش برند Keller

مدل ارزش برند Keller توسط کلوین لن کلر Kelvin Lane Keller، استاد بازاریابی در کالج Dartmouth ارائه شده است. مدل Keller بر اساس این ایده استوار است که قدرت یک نام برند در چیزی است که مصرف کننده در طول زمان شنیده، یاد گرفته، احساس کرده و به عنوان یک برند در آن دیده است. از این رو این مدل به عنوان مدل برند مبتنی بر مشتری یا Customer Based Brand Equity به اختصار (CBBE) نیز نامیده می شود.

آشنایی با مدل ارزش برند Keller

طبق مدل CBBE، چهار سؤال اساسی برای ایجاد ارزش برند وجود دارد:

• شما کی هستید؟ (هویت برند)
• شما چی هستید؟ (معنی برند)
• من درباره شما چه احساسی دارم یا چطور راجع به شما فکر می کنم؟ (پاسخ های برند)
• چه نوع ارتباط  و چه میزان ارتباطی دوست دارم با شما داشته باشم؟ (روابط برند)

هویت برند – Brand Identity

مهم نیست که مصرف کننده چقدر راحت و سریع می تواند برند شما را به یاد بیاورد یا بشناسد بلکه این هم است که او نام برند شما در کجا و در جا زمانی به خاطر آورد.

معنی برند – Brand Meaning

به گفته كلر، برای معنادار ساختن برند، ایجاد تصویر و ویژگی های برند ضروری است. معنای نام برند از ارتباطات برندو جامعه برند به وجود می آید که می تواند مربوط به تصاویر یا مربوط به عملکرد برند باشد.

جوامع برند (جامعه برند آن چیزی است که در خصوص یک برند خاص در ذهن مشتریان یا مصرف کنندگان ایجاد شده است. به عبارت بهتر جامعه برند، ویژگی‌هایی از برند در ذهن مصرف‌کنندگان در زمانی است که در مورد آن برند صحبت می‌کنند) نشان می دهد که چگونه برند به خوبی نیازهای اجتماعی و روانی مصرف کننده را برآورده می کند. ارتباط مربوط به عملکرد مانند عملکرد محصول یا خدمات همان چیزی است که مصرف کننده در درجه اول به دنبال آن است.

آشنایی با مدل ارزش برند Keller

صرف نظر از نوع محصول یا خدمات، توسعه و تحویل کالایی که نیازها و خواسته های مشتری را به طور کامل برآورده کند، هدف اصلی از معنادار ساختن برند است. یک برند با هویت و معنای مناسب حس ارتباط را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند.

پاسخ های برند – Brand Responses

شرکت ها باید پاسخگوی مصرف کننده باشند. کلر این پاسخ ها را در قضاوت و احساسات مصرف کننده موثر می داند.

قضاوت مصرف کننده – قضاوت مصرف کننده شامل نظرات شخصی مصرف کننده در مورد نام برند و چگونگی پیوند جوامع مرتبط با آن و عملکرد برند است. چهار نوع قضاوت برای ایجاد یک برند قوی وجود دارد:

• کیفیت
• اعتبار
• توجه
• برتری

احساسات مصرف کننده – احساسات مصرف کننده واکنش های عاطفی مصرف کننده نسبت به نام برند است . احساسات مصرف کننده می تواند خفیف، شدید، مثبت و منفی باشند. شش احساس مهم در ساخت برند وجود دارد:

• گرما
• سرگرم کردن
• هیجان
• امنیت
• تأیید اجتماعی
• احترام به خود

آشنایی با مدل ارزش برند Keller

روابط برند – Brand Relationships

روابط برند میزان آشنایی یک شخص مصرف کننده با برند است. وقتی یک مصرف کننده پیوند عمیقی روانشناختی با برند داشته باشد، آن را brand resonance می نامند. brand resonance آخرین مرحله در برندینگ و البته دشوارترین بخش آن برای دستیابی است. کلر این موضوع را به چهار دسته طبقه بندی می کند.

• وفاداری رفتاری – مصرف کنندگان ممکن است یک مارک را به طور مکرر یا در  حجم بالا خریداری کنند.
• دلبستگی نگرشی – برخی از مصرف کنندگان ممکن است یک برند را بخرند زیرا از آن لذت می برند.
• احساس جزئی از اجتماع بودن – افرادی که خرید از یک برند خاص سعی می کنند خود را جزئی از جامعه یا گروهی خاص معرفی کنند.
• مشارکت فعال – مصرف کنندگان زمان، پول، انرژی و یا منابع دیگر را صرف می کنند و فراتر از آن در فضای مجازی، شبکه های اجتماعی، وبلاگ ها و غیره فعالانه شرکت کرده و در مورد یک برند خاص و محصولات آن صحبت می کنند.

سخن پایانی

در این جلسه به آشنایی با مدل ارزش برند Keller پرداختیم؛ بر اساس نظر کلر قدرت یک نام برند در چیزی است که مصرف کننده در طول زمان شنیده، یاد گرفته، احساس کرده و به عنوان یک برند در آن دیده است.
در جلسه بعدی به ارزیابی ارزش برند و نحوه ساختن ارزش برند قدرتمند می پردازیم.
با پی وی لرن همراه باشید.