جلسه ۱۲ : ارزیابی ارزش برند و ساخت یک ارزش برند قدرتمند

• جزئیات
• نوع محتواآموزشی

سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و  آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه گذشته به آشنایی با مدل ارزش برند Keller پرداختیم؛ بر اساس نظر کلر قدرت یک نام برند در چیزی است که مصرف کننده در طول زمان شنیده، یاد گرفته، احساس کرده و به عنوان یک برند در آن دیده است.
در این جلسه می خواهیم ارزیابی ارزش برند و ساخت یک ارزش برند قدرتمند را بیاموزیم.

ارزیابی ارزش برند و ساخت یک ارزش برند قدرتمند

تاکنون سه نوع مدل را برای ساخت مدل ارزش برند می شناسیم که یکی مدل ارزش برند آکر Aaker است و دیگری نیز  مدل ارزش برند Keller. اما برای آشنایی با انواع مدل های ارزش برند یک بانک اطلاعاتی وجود دارد که به عنوان یک ابزار می تواند در مطالعه و بررسی برند ها و ارزیابی ارزش آن ها بسیار مفید باشد. این بانک اطلاعاتی، BrandZ نام دارد.

BrandZ – ارزیابی ارزش برند و ساخت یک ارزش برند قدرتمند

BrandZ چیست؟

BrandZ بزرگترین بانک اطلاعاتی سهام جهانی است که توسط Millward Brown، که یک شرکت چند ملیتی در زمینه تبلیغات، ارتباطات بازاریابی، رسانه ها و تحقیقات ارزش تجاری برند است؛ ایجاد شده است. این بانک اطلاعاتی در سال ۱۹۹۸ ساخته شده است و از آن زمان تاکنون به طور مداوم در حال به روز رسانی اطلاعات موجود در خصوص برند هاست و هر ساله اطلاعات مفیدی را در این خصوص منتشر می کند.

ارزیابی ارزش برند

ارزیابی ارزش برند، ارزش، قدرت و عملکرد یک برند را در مقایسه با سایر برند های موجود در بازار ارزیابی می کند. یک برند با اصطلاحات زیر تجزیه و تحلیل می شود:

• تمایز – برند از رقبای خود چقدر متفاوت و بهتر است؟
• ارتباط – مخاطب هدف تا چه اندازه می تواند با پیشنهاد برند ارتباط برقرار کند؟
• حفظ اعتماد مخاطب – آیا این برند با حفظ تمام وعده هایی که به مخاطب هدف داده است، اعتبار خود را ایجاد کرده است؟
• آگاهی – چه تعداد از مخاطبان هدف از این برند خبر دارند؟

ایجاد یک برند قوی

ارزش ویژه برند به عنوان قلب مدیریت برند بسیار مهم است. سه مرحله در ساختن هویت قوی برای برند وجود دارد:

معرفی – معرفی کالایی نوآورانه و با کیفیت در بازار. از برند  به عنوان یک بستر برای راه اندازی محصولات آینده ی کسب و کارتان استفاده کنید. شناخت مثبت مشتری بسیار مهم است.

ایجاد آگاهی و جامعه برند – آگاهی های لازم و جوامع مربوط به برند را ایجاد کنید تا مشتریان به مدت طولانی مدت از برند و نظرات مثبت در مورد آن استفاده کنند.

تقویت برند – تلاش کنید که یک تصویر مثبت از برندتان در ذهن مشتری بسازید. از برنامه های بسط برند استفاده کنید و برای تقویت برند رابطه عاطفی با مشتری و برند را آغاز نمایید.

ارزیابی ارزش برند و ساخت یک ارزش برند قدرتمند

ساختن هویت و تصویر برند

امروزه سه ویژگی اساسی برای مدیریت برند – هویت برند، تصویر برند و موقعیت یابی برند ضروری هستند.

هویت برند

هویت برند چیزی نیست جز اعتقادی که توسط برند، منحصر به فرد بودن آن و ارزش های اصلی آن بوجود آمده است. یک برند وقتی هدفی متفاوت از برند های رقیب داشته باشد دارای هویت است و در برابر تغییرات مقاوم خواهد بود.

هویت برند – ارزیابی ارزش برند و ساخت یک ارزش برند قدرتمند

برای ساخت هویت برند برای کسب و کارتان به سوالات زیر پاسخ دهید:

• هدف منحصر به فرد برند ما چیست؟
• ویژگی متمایز برند کسب و کار ما چیست؟
• چه نیازی توسط برند ما برآورده می شود؟
• ارزش های برند ما چیست؟
• چه چیزی باعث می شود برند ما قابل تشخیص باشد؟

تصویر برند

تصویر برند مجموعه ای از اعتقادات، کاستی های واقعی و تخیلی درباره نام برتد است که طی یک زمان توسعه یافته و در ذهن مصرف کننده ایجاد شده است. تصویر برند با استفاده از رسانه های ارتباطی مانند تبلیغات ، تبلیغات عمومی مانند تبلیغات دهان به دهان، بسته بندی، برنامه های بازاریابی آنلاین، رسانه های اجتماعی و سایر راه های تبلیغاتی ساخته می شود.

سخن پایانی

در این جلسه به ارزیابی ارزش برند و ساخت یک ارزش برند قدرتمند پرداختیم و در کنار آن با مسائلی چون BrandZ، هویت و تصویر و برند و غیره آشنا شدیم.
در جلسه بعدی با معماری برند و انواع معماری برند ها آشنا می شویم.
با پی وی لرن همراه باشید.