جلسه ۰۲ : آشنایی با اجراء و عناصر برند

• جزئیات
• نوع محتواآموزشی

سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و  آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه گذشته به این موضوع پرداختیم که برند چیست و هدف از برندینگ چیست. تعاریف زیادی برای برند وجود دارد اما تعریف ساده آن عبارت است از ماندگاری در ذهن مشتریان و مصرف کنندگان و جذب مشتریان جدید از طریق ذهنیتی که کسب و کار ما در ذهن افراد ایجاد کرده است. با دانستن معنای برند می توان از هدف از برندینگ را هم به راحتی حدس زد؛ هدف از برندینگ ایجاد تمایز است به گونه ای که در ازدحام نام ها و نشان های تجاری دیگر نام کسب و کار ما بیش از همه در ذهن مخاطبان برند ما طنین انداز شود.
در این جلسه می خواهیم به آشنایی با اجراء و عناصر برند بپردازیم.

آشنایی با اجراء و عناصر برند

مدیریت برند هنر ایجاد برند و حفظ آن است. در مدیریت برند ما وعده ای به مشتری یا مصرف کننده می دهیم و بعد به وعده خود وفا می کنیم. مثلاً اگر قرار است برند ما نشان دهنده این باشد که محصولمان می تواند اجرای کاری را سرعت ببخشد باید به وعده خودمان عمل کنیم و محصول ما واقعاً باید بتواند چنین امتیازی را به مشتری بدهد. برندی تبدیل به یک برند قدرتمند می شود که بتواند ویژگی هایی را که در حرف به آن اشاره می کند در عمل نیز پیاده کند.
مدیریت برند به مدیریت خصوصیات ملموس و نامشهود یک برند کمک می کند. مدیریت برندی که به خوبی انجام شود می تواند هویت خوبی برای برند بسازد؛ آن را راه اندازی نماید و سپس جایگاه آن را تداوم بخشد. مدیریت برند تصویر سازمانی یک کسب و کار را ایجاد و نگهداری می کند.

جوهر برند

مقصود از جوهر برند آن چیزی است که یک برند را از سایر برند ها متمایز می کند و به آن هویت و شخصیتی منحصر به فرد می دهد. جوهر برند به عنوان یک معیار برای ارزیابی استراتژی های بازاریابی عمل می کند. برای مثال جوهر برند ولوو مسافرت ایمن و جوهر برند دیزنی سرگرمی و سرگرم کردن خانواده است.

در ادامه هفت عنصز ذاتی برند را معرفی می کنیم.

راستگویی – Authenticity

این پایه و اساس یک برند است که در تحقق وعده ای که می دهند راستگو باشد و به وعده هایی که می دهند عمل کند.

ثبات – Consistency

منظور از ثبات برند این است که برند در ویژگی ای که وعده آن را به مشتری و مصرف کننده داده است علاوه بر صادق بودن؛ به صورت مداوم عمل کند و در نیمه راه با یک تغییر مسیر ناگهانی به فرمان عوض نکند. برای مثال برند ولوو که مبتنی بر مسافرت ایمن است نمی تواند به یکباره به سمت سرگرم کردن خانواده ها رو بیاورد.

ماندگاری – Durability

برند یک سازمان و شرکت ممکن است در طول زمان تغییرات زیادی داشته باشد برای مثال بسته بندی یا لگوی آن تغییر کند اما جوهر برند آن هرگز تغییر نمی کند. برای مثال برند مک مرسدس بنز موفقیت و لوکس بودن را همواره تداعی می کند در حالی که محصولات و البته لگوی آن در طول زمان تغییرات بسیاری را به خود دیده است.

تغییرات در ظاهر لگو برند بنز در سال های مختلف – آشنایی با اجراء و عناصر برند

تجربه – Experience

تجربه برند در حقیقت به معنای تجریه مصرف کنندگان از مصرف و یا استفاده از یک برند است.

منحصر به فرد بودن – Uniqueness

این همان چیزی است که هر برندی به آن احتیاج دارد؛ منحصر به فرد بودن موجب تمایز یک برند از رقبا می شود و سبب می شود که یک برند از میان سایر نام های تجاری فرصت دیده شدن پیدا کند.

محنصر به فرد بودن برند – آشنایی با اجراء و عناصر برند

رابطه – Relevance

ارتباط یک برند با مصرف کننده.

ذهنیت فردی – Single mindedness

این مورد ارتباط و شباهت هایی با منحصر به فرد بودن دارد اما ذهنیت فردی مستقلاً به نحوه تاثیر برند بر ذهنیت هر فرد اشاره دارد.

عناصر یک برند

هر برند داری شش عنصر اساسی است که در ادامه به معرفی هر یک از آن ها پرداخته ایم.

نام برند

نام برند چیزی است که مردم در همه جا آن را مشاهده می کنند. نام برند باید تا حد ممکن ساده و به یاد ماندنی باشد، علاوه بر این در انتخاب نام برند باید توجه کنید که تلفظ آن آسان باشد و علاوه بر این نام انتخابی شما قبلاً توسط شخص یا سازمان دیگری استفاده نشده باشد.

لوگو

لوگو در حقیقت نشان و هویت بصری برند شماست که می تواند شامل یک متن یا طرح انتزاعی باشد. لگو فقط بخش کوچکی از برند و برند سازی و برندینگ است و حتی می تواند ظاهری متفاوت از فعالیت های شرکت شما داشته باشد اما مرتبط بودن آن یک امتیاز محسوب می شود. در هنگام انتخاب و طراحی لگو برای برند خود سعی کنید لگویی را انتخاب کنید که تا حد امکان نشان دهنده محصول یا خدمات شما باشد و طاهری جذاب و منحصر به فرد و معنا دار داشته باشد.

لگو تنها بخش کوچکی از برندینگ و برن سازی است – آشنایی با اجراء و عناصر برند

حالت و لحن برند

هر برندی لحن و حالت منحصر به فردی دارد که اصطلاحاً به آن پرسونا برند می گویند و عموماً در هنگام ارتباط با مشتری و یا تبلیغات آشکار می شود. لحن یک برند تا حد زیادی بسته به نوع محصولات و خدماتی دارد که آن برند تولید یا عرضه می کند. لحن برند شما هم بسته به خدمات و یا تولیداتی که ارائه می کنید می تواند دوستانه، رسمی، حرفه ای و غیره باشد. برای مثال برند بنز دارای یک لحن رسمی و جدی است و در سمت می توان برند والت دیزنی را معرفی کرد دارای یک لحن طنز، کودکانه و تا حدی نوستالوژیک است.

تلفظ برند

تلفظ برند را نباید با لحن برند استباه گرفت. منظور از تلفظ برند نحوه به زبان آوردن نام برند شما توسط دیگران است. صدای برند شما باید تا حدی آسان، ساده و قابل فهم باشد و حس خوبی از به کار بردن آن در هنگام مکالمات ایجاد شود.
برای مثال تلفظ نام برند اَپل خیلی راحتر از تلفظ نام برند ایده پردازان اندیشه پرور کرج است! لذا در هنگام انتخاب نام برند حتماً به نحوه تلفظ و سادگی به خاطر سپردن آن توجه کنید.

شعار برند

شعار برند می تواند چند کلمه یا یک جمله باشد. مهم ترین موضوعی که باید در هنگام تعیین شعار برند به آن توجه کنید این است که شعار برند شما باید معنادار و مرتبط با رسالت برند شما باشد و از طرف دیگر جذاب باشد.

شعار برند کلوین کلاین – آشنایی با اجراء و عناصر برند

شعار برند کوکاکولا – آشنایی با اجراء و عناصر برند

بسته بندی

بسته بندی محصولات شما باید جذاب و تبلیغاتی باشد و افراد را به سمت دیدن محصول تان ترغیب کند.

مدیریت برند یا مدیریت محصول؟ تفاوت چیست؟

شاید به ذهن عده ای از ما خطور کرده باشد که آیا مدیریت برند همان مدیریت محصول نیست؟ آیا کسی که مدیریت محصولات را بر عهده دارد و آن ها را تولید می کند قادر نیست که مدیریت برند آن محصولات را نیز بر عهده بگیرد؟
در پاسخ باید بگویم که خیر. مدیریت برند و برندینگ یک مقوله کاملاً جدا از مدیریت محصولات است و میان این دو تفاوت نسبتاً زیاد و چشم گیری وجود دارد که سبب می شود شخصی که حیطه مدیریت محصولات را بر عهده می گیرد با شخصی که مدیریت برند را انجام می دهد با یکدیگر متفاوت بوده و هر یک کاری متفاوت و تخصصی خود را انجام دهند به گونه ای یک مدیر محصول نمی تواند کار یک مدیر برند را به خوبی انجام دهد و مدیر برند نیز قادر نیست به راحتی مسئولیت های مدیر محصول را بر عهدع بگیرد.
در ادامه سعی کرده ایم که تفاوت های عمده میان این دو را با جزئیات بیشتری برای شما شرح دهیم.

اول

• مدیریت برند شامل ارزیابی فروش، قیمت گذاری برای یک محصول خاص و نظارت بر تبلیغات محصول است.

اما؛

• مدیریت محصول شامل اجرای تکنیک های بازاریابی برای افزایش فروش محصول و اندازه گیری و ارزیابی آن است.

دوم

• هدف اصلی مدیر برند و شخصی که برندینگ را انجام می دهدحفظ کیفیت محصول به منظور ایجاد یک برند پایدار است.

اما؛

• هدف اصلی مدیر محصول افزایش فروش محصول است به روش های مختلف است که گاهی حتی ممکن است موجب کاستن از کیفیت آن در شرایط خاص به منظور فروش بیشتر است.

سوم

• مدیریت برند شامل تعامل با تولید کنندگان، پرسنل فروش، تبلیغ کنندگان و تبیلغاتچی هاست به گونه ای که تولید، فروش و تبلیغات در هماهنگی قرار گیرند.

اما؛

• مدیریت محصول شامل تعامل با بازاریابی و پرسنل فروش، پشتیبانی مشتری و غیره است.

سخن پایانی

در این جلسه مفصلاً به آشنایی با اجراء و عناصر برند پرداختیم؛ مدیریت برند به مدیریت خصوصیات ملموس و نامشهود یک برند کمک می کند. مدیریت برندی که به خوبی انجام شود می تواند هویت خوبی برای برند بسازد؛ آن را راه اندازی نماید و سپس جایگاه آن را تداوم بخشد.
در جلسه آینده قرار است به آشنایی با اصلاحات رایج در برند بپردازیم.
با پی وی لرن همراه باشید.