سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه قبل آموختیم که معماری برند چیست ؛ معماری برند ساختار برند در یک نهاد سازمانی است که ارتباط برند های مختلف و برند های فرعی در سبد شرکت را به یکدیگر نشان می دهد و در عین حال وجوه تمایز آن ها را نیز آشکار می کند. به طور کلی معماری برند به دو دسته خانه برندها House of brands و خانه برندی Branded house تقسیم می شوند.
در این جلسه همان طور که می دانید قرار است به آشنایی با انواع معماری برند بپردازیم.
بیایید پیش از همه به سراغ معماری برند Product Brand یا برند محصول پرویم.
این برند نوعی برند محصول است ، اگر یک شرکت به هر کالایی یک نام متفاوت و یک موقعیت واحد اختصاص دهد. هر محصول جدید یک برند است.
در این نوع معماری برند به خوبی شناخته شده است و کیفیت محصولات را تضمین می کند. در برند منبع محصولات در خط مقدم هستند، در حالی که نام این شرکت در پس زمینه آن قرار می گیرد.
هنگامی که یک نوع دیگر به مارک موجود اضافه می شود در آن صورت افزوده شدن یک پسوند به نام برند اولیه، برای نوع جدید یک نام برند ایجاد می شود؛ این برند جدید می تواند از تواند از رنگ، بسته بندی و ارزش های مشابه برند والد بهره ببرد. برندهای خطی زیرمجموعه ای از مصرف کنندگان را هدف قرار می دهند.
برند چتری یا برند یکپارچه ساده ترین نوع معماری برند است و اغلب هنگامی به کار گرفته می شود که کلیه واحدها و بخش های یک کسب وکار یک برند یکسان داشته باشند. نام برند برای محصولات متفاوت اما مرتبط استفاده می شود. معماری برند چتری شامل ایجاد ارزش برای یک برند واحد است.
نام های متعددی به معماری چتری داده اند و گاهی از آن با نام های Corporate و Parent نیز یاد می شود. در برند چتری تصمیمات خرید افراد راهنمایی می شود و تجربه مصرف کننده را مشخص می گردد.
در معماری برند تأییدی یک برند والد متشکل از واحدهای مختلفی است که توسط برند های خودشان مشخص می شوند. برند والد محصولات یا خدماتی را که زیر شاخه آن ها هستند را تأیید می کنند و حضور آشکاری در بازار دارند. در برند تأییدی بین نام محصول و نام برند والد هم افزایی وجود دارد. در حقیقت این معماری اعتبار، تأیید و تضمین را برای برند دیگری فراهم می کند.
در معماری برند جایگاهی همه یا اغلب برند ها هویت، نام و چرخه زندگی جداگانه دارند و غالباً با یکدیگر به رقابت می پردازند. در معماری برند جایگاهی برند اصلی یا والد به برند های فرعی هیچ گونه ارزش برندی تزریق نمی کند. معماری برند جایگاهی معمولا توسط برندهای مصرفی مورد استفاده قرار می گیرد.
در معماری برند جزئی یک برند اصلی از واجد شرایط بودن برای برندهای دیگر پشتیبانی می کند به این معنی که اگر برندهای جزئی خوب باشند دیگر نیازی به حمایت برند اصلی ندارند و می توانند بطور مستقل و بدون عنصر تقویت کننده، رشد کنند.
معماری برند ترکیبی در حقیقت ترکیبی از معماری یکپارچه، تاییدی و نمونه ای است.
در این جلسه به آشنایی با انواع معماری برند پرداختیم؛ و با انواع معماری برند یا ساختارهایی که برندهای مختلف برای مدیریت برند خود از آن استفاده می کنند آشنا شدیم.
در جلسه آینده به این موضع می پردازیم که چگونه می توان یک نام برند انتخاب کرد.
با پی وی لرن همراه باشید.