جلسه ۱۴ : آشنایی با انواع معماری برند

• جزئیات
• نوع محتواآموزشی

سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و  آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه قبل آموختیم که معماری برند چیست ؛ معماری برند ساختار برند در یک نهاد سازمانی است که ارتباط برند های مختلف و برند های فرعی در سبد شرکت را به یکدیگر نشان می دهد و در عین حال وجوه تمایز آن ها را نیز آشکار می کند.  به طور کلی معماری برند به دو دسته خانه برندها House of brands و خانه برندی Branded house تقسیم می شوند.
در این جلسه همان طور که می دانید قرار است به آشنایی با انواع معماری برند بپردازیم.

آشنایی با انواع معماری برند

بیایید پیش از همه به سراغ معماری برند Product Brand یا برند محصول پرویم.

برند محصول – Product Brand Architecture

این برند نوعی برند محصول است ، اگر یک شرکت به هر کالایی یک نام متفاوت و یک موقعیت واحد اختصاص دهد. هر محصول جدید یک برند است.

برند محصول – آشنایی با انواع معماری برند

برند منبع – Source Brand Architecture

در این نوع معماری برند  به خوبی شناخته شده است و کیفیت محصولات را تضمین می کند. در برند منبع محصولات در خط مقدم هستند، در حالی که نام این شرکت در پس زمینه آن قرار می گیرد.

برند منبع – آشنایی با انواع معماری برند

برند خطی – Line Brand Architecture

هنگامی که یک نوع دیگر به مارک موجود اضافه می شود در آن صورت افزوده شدن یک پسوند به نام برند اولیه، برای نوع جدید یک نام برند ایجاد می شود؛ این برند جدید می تواند از تواند از رنگ، بسته بندی و ارزش های مشابه برند والد بهره ببرد. برندهای خطی زیرمجموعه ای از مصرف کنندگان را هدف قرار می دهند.

برند خطی – آشنایی با انواع معماری برند

برند چتری یا برند یکپارچه (برند اصلی) – Masterbrand یا Monolithic یا Umbrella Architecture

برند چتری یا برند یکپارچه ساده ترین نوع معماری برند است و اغلب هنگامی به کار گرفته می شود که کلیه واحدها و بخش های یک کسب وکار یک برند یکسان داشته باشند. نام برند برای محصولات متفاوت اما مرتبط استفاده می شود. معماری برند چتری شامل ایجاد ارزش برای یک برند واحد است.
نام های متعددی به معماری چتری داده اند و گاهی از آن با نام های Corporate و Parent نیز یاد می شود. در برند چتری تصمیمات خرید افراد راهنمایی می شود و تجربه مصرف کننده را مشخص می گردد.

برند یکپارچه یا چتری – آشنایی با انواع معماری برند

برند تأییدی – Endorser Brand Architecture

در معماری برند تأییدی یک برند والد متشکل از واحدهای مختلفی است که توسط برند های خودشان مشخص می شوند. برند والد محصولات یا خدماتی را که زیر شاخه آن ها هستند را تأیید می کنند و حضور آشکاری در بازار دارند. در برند تأییدی بین نام محصول و نام برند والد هم افزایی وجود دارد. در حقیقت این معماری اعتبار، تأیید و تضمین را برای برند دیگری فراهم می کند.

برند تأییدی – آشنایی با انواع معماری برند

برند جایگاهی – Portfolio Brand Architecture

در معماری برند جایگاهی همه یا اغلب برند ها هویت، نام و چرخه زندگی جداگانه دارند و غالباً با یکدیگر به رقابت می پردازند. در معماری برند جایگاهی برند اصلی یا والد به برند های فرعی هیچ گونه ارزش برندی تزریق نمی کند. معماری برند جایگاهی معمولا توسط برندهای مصرفی مورد استفاده قرار می گیرد.

برند جایگاهی – آشنایی با انواع معماری برند

برند جزئی – Ingredient Brand Architecture

در معماری برند جزئی یک برند اصلی از واجد شرایط بودن برای برندهای دیگر پشتیبانی می کند به این معنی که اگر برندهای جزئی خوب باشند دیگر نیازی به حمایت برند اصلی ندارند و می توانند بطور مستقل و بدون عنصر تقویت کننده، رشد کنند.

برند جزئی – آشنایی با انواع معماری برند

برند ترکیبی – Hybrid Brand Architecture

معماری برند ترکیبی در حقیقت ترکیبی از  معماری یکپارچه، تاییدی و نمونه ای است.

سخن پایانی

در این جلسه به آشنایی با انواع معماری برند پرداختیم؛ و با انواع معماری برند یا ساختارهایی که برندهای مختلف برای مدیریت برند خود از آن استفاده می کنند آشنا شدیم.
در جلسه آینده به این موضع می پردازیم که چگونه می توان یک نام برند انتخاب کرد.
با پی وی لرن همراه باشید.