جلسه ۰۹ : آشنایی با مفهوم ارزش برند

• جزئیات
• نوع محتواآموزشی

سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و  آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه گذشته به آشنایی با برندهای آنلاین و برندهای کشوری پرداختیم؛ برندهای آنلاین تمام تصویر خود مانند ارزش شرکت، شایستگی، دید شرکت، انگیزه ها، ماموریت ها، محصولات / خدمات و غیره را از طریق وب به مصرف کننده آنلاین نشان می دهند. برندهای کشوری در حقیقت کشورهایی هستند در زمینه تولید یک نوع خاص محصولات آنقدر تخصص پیدا کرده اند که در بهترین و با کیفیت ترین نوع آن محصولات را تولید می کنند.
در این جلسه وارد فصل جدیدی شده و می خواهیم به سراغ ارزش برند برویم؛ به عنوان جلسه به آشنایی با ارزش برند می پردازیم.

آشنایی با ارزش برند

ارزش برند Brand Equity قلب مدیریت برند است. مدیران برند سعی می کنند ارزش برند قوی ای ایجاد نمایند زیرا این امر به طور مستقیم بر تصمیمات خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد، سهم بازار از محصول را تعیین می کند و موقعیت برند را در بازار تعیین می نماید. ارزش برند نه تنها می تواند باعث تقویت برند شود بلکه به برند کمک می کند تا در درازمدت اسقرار یافته و  زنده بماند و عملکرد خوبی داشته باشد. بیایید ببینیم که ارزش برند چیست.

آشنایی با ارزش برند

ارزش برند چیست؟

اصطلاح ارزش برند یا Brand Equity برای اولین بار در سال ۱۹۸۰ وارد ادبیات بازاریابی شد. ارزش سهام برند مفهوم چند بعدی از نظر حسابداری، بازاریابی و مصرف کننده است. بیایید ببینیم هر یک از این موارد چطور ارزش برند را تعریف می کنند.

ارزش برند از دیدگاه حسابداری

در حسابداری وقتی ارزش فروش ارزیابی می شود ارزش کل یک برند به عنوان دارایی قابل تفکیک است. در حسابداری به برند Value نیز گفته می شود که قابل سنجش است.

ارزش برند از دیدگاه بازاریابی

از دیدگاه بازاریابی، ارزش برند مجموعه ای از اعتقادات مصرف کننده در مورد نام تجاری است و نمی توان آن را سنجید. ارزش برند با توجه به نیازها و خواسته های مصرف کننده تنظیم می شود.

ارزش برند از دیدگاه مصرف کننده

از دیدگاه مصرف کننده ارزش برند یعنی اندازه گیری دلبستگی مصرف کنندگان به یک برند که به ترتیب می توان آن را قدرت برند Brand Strength و وفاداری برند Brand loyalty نیز نامید.

چرا ارزش برند مهم است؟

برای مدیریت برند و برندینگ، ارزش و اعتبار برند از آنجایی که باعث ایجاد و تقویت وفاداری مشتری به برند می شود، ضروری است و به طور مستقیم بر رشد کسب و کار تأثیر می گذارد.

می توان ارزش برند را بر اساس دو موضوع زیر بررسی کرد.

۱ – بررسی ارزش برند بر اساس امور مالی

می توان ارزش برند را برای اهداف حسابداری دقیق تر تخمین زد؛ از جمله ارزیابی برند به عنوان دارایی به منظور انعکاس در ترازنامه یا در صورت ادغام یا دستیابی به یک کسب و کار جدید.

۲ – بررسی ارزش برند بر اساس استراتژی

می توان برای بهبود بهره وری و بازاریابی بهتر، ارزش برند را بررسی کرد و مطالعه نمود.

پوسیدگی برند – Brand Decay

وقتی عناصر ضروری یک برنذ نتواند در کنار هم یکپارچگی برند ار حفظ کند؛ آن گاه آن برند به آرامی و به تدریج پوسیده شده و می میرد. در چنین شرایطی برند دیگر نمی تواند با توجه به شرایط جدید نظر مصرف کنندگان را جلب نماید.

نوکیا یکی از برندهای مطرح سال های نه چندان دور که بعد از مدتی دچار پوسیدگی برند شد – آشنایی با ارزش برند

دلایل فروپاشی برند

• شکست شرکت در مدیریت استراتژی ها، ساخت ارزش ها و ویژگی های جدید برای محصول و به دست آوردن مشتریان جدید و یا بازارهای جدید.
• رفتار شرکت با برند به صورت یک دارایی ثابت صرف که تنها یک عامل ساده در جذب مشتری است.
• عدم توانایی برند در برآورده کردن انتظارتی که مشتریان از آن دارند.
• قطع ارتباط میان بین برند و مشتری در بخش خدمات به مشتری.
• توقف نوآوری در محصولات یا خدمات به حدی که حتی مشتریان و مصرف کنندگان شرکت یا برند را به رو آوردن به نوآوری دعوت کند!

سخن پایانی

در این جلسه به آشنایی با ارزش برند پرداختیم؛ ارزش برند باعث تقویت برند می شود و به برند کمک می کند تا در درازمدت اسقرار یافته و  زنده بماند و عملکرد خوبی داشته باشد. علاوه بر این با مفهوم پوسیدگی و مرگ برند و دلایل آن ها نیز آشنا شدیم.
در جلسه بعدی می خواهیم با مدل های ازش برند بپردازیم.
با پی وی لرن همراه باشید.