جلسه ۱۸ : شناسایی و تعیین موقعیت برند

• جزئیات
• نوع محتواآموزشی

سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و  آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه گذشته به آشنایی برند متناسب با بازار پرداختیم؛ برای ساخت برند متناسب با بازار باید ابتدا به تقسیم بندی بازار پرداخت و جایگاه برند را شناخت. بعد از تقسیم بندی یا سگمنت بندی بازار است که جایگاه برند مشخص می شود؛ با مشخص شدن جایگاه بازار می توان گام بعدی که ساخت برند متناسب با بازار است را برداشت.
در این جلسه می خواهیم به شناسایی و تعیین موقعیت برند بپردازیم.

شناسایی و تعیین موقعیت برند

برای شناسایی موقعیت برند، مدیر برند باید بخش بازار سرمایه را مطالعه کند. برای ایجاد یک موقعیت مکانی قوی برای برند، باید به سؤالات زیر پاسخ های واضح دریافت داد:

برند ما چه مزایایی دارد؟

برای مثال یک فروشگاه بدنسازی در محصولات خود از مواد طبیعی استفاده می کند که به بدن آسیبی نمی زند؛ این فروشگاه می تواند مزیت برند خود را در طبیعی بودن و عدم وجود ضرر های جانبی محصولاتش معرفی کند.

شناسایی و تعیین موقعیت برند

مخاطبان و مشتریان هدف برند ما چه کسانی هستند؟

وقتی محصولی را به عنوان یک برند وارد بازار می کنید باید بدانید که مزایای آن بیش از همه برای چه گروهی از افراد است. به عبارتی باید بدانید که مخاطبان و مشتریان محصولات شما چه جنسیتی دارند؛ سن آن ها چقدر است و درآمد نسبی آن ها چقدر است. برای مثال نایک برندی است که افرادی با گروه درآمدی متوسط می توانند محصولات آن را خریداری نمایند اما گوچی برندی است که اجناس گران قیمتی دارد و مشتریان آن عمدتاً افراد با درآمد نسبتاً بالا هستند.

چرا افراد باید برند ما را انتخاب کنند؟

این که چرا افراد باید از برند ما استفاده نمایند بر می گردد به مزایایی که برند ما در مقایسه با سایر برند ها ایجاد می کند. اگر مزیت برند ما و امتیازی که برای مصرف کننده خلق می کند بیشتر از برندهای دیگر باشد و یا مزیت ایجاد شده منحصر به فرد و خاص باشد، افراد برای استفاده از برند شما دلایل کافی خواهند داشت.

برند ما در مقابل چه برندی قرار می گیرد؟

در سمت دیگر برند ما برندهای رقیب وجود دارند که در بازار با برند ما به رقابت می پردازند و آن ها هم سهمی را از بازار دارند. برای موفقیت در برندینگ و برندسازی شناخت این رقیبان ضروری است.

شناسایی و تعیین موقعیت برند

فرمول موقعیت یابی برند

یک فرمول استاندارد برای دستیابی به موقعیت مکانی برند وجود دارد که در ادامه آن را معرفی کرده ایم.

برای… (بازار هدف خریداران یا مصرف کنندگان بالقوه)

برند X هست … (تعریف فریم مرجع و دسته بندی)

کدام یک بیشترین وعده (وعده یا منافع مصرف کننده) را می دهد.

به دلیل… (دلیل باور داشتن)

جایی که :

• بازار هدف مشخصات روانشناختی و اجتماعی مصرف کنندگان و نحوی تأثیرگذاری بر آن را مشخص می کند.
• قاب مرجع ماهیت رقابت است.
• وعده یا منافع مصرف کننده ویژگی ای است که اولویت ایجاد می کند و به تصمیم گیری ما جهت و سوق می دهد.
• دلیل باور داشتن تقویت وعده یا منافع مصرف کننده است. به عنوان مثال شرکت تولید آبمیوه تروپیکانا تولید کننده و بازاریاب (بخشی از PepsiCo) ، قول می دهد ۱۰۰٪ آب میوه خالص را در محدوده آبمیوه های خالص خود تحویل دهد.

نمونه ای موقعیت یابی برند در دنیای واقعی

Stop Shoppers یک زنجیره از خرده فروشان است که به خرده فروشی لباس، کیف دستی، جواهرات، عطر، اسباب بازی ها، مبلمان خانگی و لوازم جانبی می پردازد، Stop Shoppers دارای ۲۰ میلیارد دلار سرمایه است. این برند در سال ۱۹۹۱ در بمبئی هند شعبه ای برپا کرد و خیلی زود در سراسر هند گسترش پیدا کرد. مصرف کنندگان آن را به عنوان برند بازار انبوه می شناختند؛ این برند اما در سال ۲۰۰۸ در عرصه خرده فروشی به صورت جدی مطرح شد.

شناسایی و تعیین موقعیت برند

مدیران Stop Shoppers و مدیران برند آن در کنار یکدیگر، ممیزی فروشگاه را در کلیه فروشگاه ها انجام دادند، تجربیات مشتری را مطالعه کردند، هویت برند را به روز کردند و شعار جدیدی با عنوان “شروع یک چیز جدید / Start something new” را معرفی کردند. سپس آن را به عنوان نمونه ارتقاء یافته برند مجدداً به بازار بازگرداند؛ بعد از این بازپروری Stop Shoppers برندی برای طبقه متوسط جامعه، جوان پسند و لاکچری شده بود که مصرف کنندگان و مشتریان بیشتری را جذب خود کرد به گونه ای که اعتبار و سرمایه فروشگاههای بین المللی که به دنبال ورود به بازار هند بودند را نیز جذب نمود.

نتیجه آن شده که قیمت سهام برند Stop Shoppers در طول پنجاه و دو هفته با رشد ۴۵۰ درصدی دست یافت و به عنوان یک قدرت تازه نفس، شروع به همکاری با برندهای جهانی چون دیور Dior، شنل Chanel، تامی هلفیگر Tommy Hilfiger، موستانگ Mustang و غیره کرد.

سخن پایانی

در این جلسه به  بررسی شناسایی و تعیین موقعیت برند پرداختیم؛ و آموختیم که یک برند برای آن که بتواند قوی ظاهر شود باید موقعیت خود را در بازار بیابد.
در جلسه بعدی به تعریف ارزش های برند می پردازیم.
با پی وی لرن همراه باشید.