جلسه ۳۱ : ارزش گذاری برند چیست؟

• جزئیات
• نوع محتواآموزشی

سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و  آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه قبل به بررسی این که قدرت نفوذ برند چیست پرداختیم؛ قدرت نفوذ برند استراتژی استفاده از توان برند موجود برای پشتیبانی از ورود شرکت به یک دسته جدید اما مرتبط از کالاها از طریق ارتباط دادن اطلاعات محصول با ارزش به مصرف کننده است.
در این جلسه می خواهیم بدانیم که ارزش گذاری برند چیست.

ارزش گذاری برند چیست ؟

ارزش گذاری برند موضوعی جالب در مدیریت برند است. ارزش گذاری برند فقط به زمان ادغام یا فروش یک برند محدود نمی شود بلکه برای مدیریت شرکت نیز مهم است که سیاست هایی را برای آینده اتخاذ کند، تیم بازاریابی را آموزش دهد، از آن برای سیستم اطلاعات استفاده کند و به عنوان مرجعی برای مدیران محصول یا برندها شناخته شود.
در کل فرآیند توسعه و مدیریت برند، ارزش گذاری برند ضروری است. شرکت ها به عنوان مالک سازمان به حسابرسی برند علاقه مند هستند.

ممیزی برند چیست؟

حسابرسی برند ارزیابی محلی است که برند در وضعیت فعلی خود در بازار از آن برخوردار است که توسط خود شرکت برای داوری در خصوص برند نجام می شود و نقاط ضعف در روند توسعه یا مدیریت برند را نشان می دهد.

ارزش گذاری برند چیست

چه موقع حسابرسی برند انجام می شود؟

• وقتی شرکت ها در حال ریبرندینگ، ادغام کسب و کار یا خرید و انضمام یک کسب و کار دیگر باشند.
• هنگامی که ارتباط در تیم مدیریتی و کارمندان یا روابط کاری بین کارکنان ناسالم است.
• هنگامی که نام برند به عنوان بنیاد محکمی از سازمان که باعث الهام بخشیدن و توانمندسازی کارمندان می شود، ضعیف می شود.

چه کسی ممیزی برند را انجام می دهد؟

مدیرعامل یک شرکت به همراه روسای بازاریابی و مدیریت برند خود به طور کلی ممیزی برند را انجام می دهند. همانطور که گفته شد افرادای که این کار می کنند می تواند یک تیم داخلی باشند یا یک آژانس خارجی که از بیرون از شرکت برای رسیدگی به این کار وارد شده است.

حسابرسی برند در دو دسته انجام می شود:

• حسابرسی داخلی برند
• حسابرسی خارجی برند

حسابرسی داخلی برند

حسابرسی داخلی برند شامل موارد زیر است:

• موقعیت یابی برند
• ارزش نام برند
• وعده برند یا جوهر برند
• موقعیت یابی محصول / خدمات
• سیاست های منابع انسانی

ارزش گذاری برند چیست

حسابرسی خارجی برند

• هویت بصری شرکت مانند لگو ها و المنت ها برند
• مواردی که به چاپ می رسند مانند بروشور و تراکت های تبلیغاتی
• تبلیغات
• سایت اینترنتی
• بهینه سازی موتور جستجو (SEO)
• شبکه های اجتماعی
• اخبار
• روابط عمومی
• ادبیات شرکت مانند اوراق سفید white papers، وبلاگ ها، مطالعات موردی case studies، کتاب ها و غیره.
• بررسی ها و توصیفات
• فیلم ها
• سیستم خدمات مشتری
• روش های فروش و ارتباطات

اندازه گیری ارزش برند

در مورد اندازه گیری حقوق صاحبان برند، استانداردسازی و نظرات بیشتری در بازار وجود ندارد. ارزش تجاری برند در تحقیقات کمی و کیفی برند اندازه گیری می شود. عملکرد ارزش برند را می توان با جمع آوری داده های عملکردی برند اندازه گیری کرد.

سه فاکتور اصلی یا معیار ارزش برند وجود دارد:

معیارهای اندازه گیری ارزش برند – ارزش گذاری برند چیست

معیارهای مالی

به طور معمول مدیریت یک شرکت بیش از هر چیز به جنبه ها و ارزش های مالی علاقمند است تا بداند آیا عملکرد برند در بازار چقدر سودآور بوده است.

طبق معیارهای مالی، مدیران برند به همراه تیم بازاریابی باید موارد زیر را دنبال کنند:

• هزینه به دست آوردن مشتریان جدید
• هزینه حفظ مشتریان موجود
• نرخ رشد
• سهم برند از بازار
• حساسیت به قیمت
• سودآوری
• درآمد

موارد اشاره شده برخی از معیارهای مالی متعددی هستند که مدیران به دنبال کشف آن ها هستند. با پیگیری روندها، یک مدیر برند می تواند اطمینان حاصل کند که برند آن ها در حال ایجاد ارزش برای شرکت است. همچنین، آنها می توانند از این داده ها استفاده کنند تا توضیح دهند که دارایی برند برای شرکت چقدر بوده تا بر اساس آن بسنجند که آیا می توانند به بسط و توسعه برند بپردازند یا خیر و یا مهم تر از همه می توانند بودجه بازاریابی را تعیین نمایند.

اندازه گیری قدرت برند

معیارهای اندازه گیری برند شامل معیارهای متعددی چون موارد زیر است:

• آگاهی از برند
• دانش برند
• وفاداری به برند
• فراخوان برند (با کمک و بدون کمک)
• زمزمه برند (گفتگو در مورد برند در بازار)

ارزش گذاری برند چیست

معیارهای مصرفی

بسیار مهم است که مدیران برند درک کنند که مصرف کنندگان چه چیزی راجع به برند می دانند؛ در مورد آن چه فکر می کنند و چه احساسی راجع به آن دارند. طبق معیارهای مصرف کننده ، مدیران برند باید موارد زیر را اندازه گیری کنند:

• احساسات مصرف کننده
• درک مصرف کننده
• ارتباط عاطفی با برند
• اعتقادات مربوط به برند
• ارتباط برند برای بخش بازار
• تصمیم خرید مصرف کننده و سایر عوامل محرک برند
• نظرات و احساسات مشتری در مورد برند
• جوامع برند (Brand associations) در ذهن مصرف کننده

کارفرما و کارمند برندینگ

پیدا کردن استعداد مناسب در بازار بسیار دشوار است. سازمانها همواره علاقمند به جذب کارمندان با استعداد و در نتیجه کاهش هزینه های آموزش کارمندان جدید هستند.

کارفرمای بخش برندینگ

کارفرمایی که کار برندینگ را بر عهده دارد وظیفه دارد که به ایجاد شهرت یک سازمان به عنوان محلی برای کار و استفاده از کارمندان برای برندسازی شرکت مبتنی بر اصول منابع انسانی، بپردازد. یک مدیر و کارفرمای برندینگ مسئولیت های زیر را بر عهده دارد:

• رسیدگی به پرداخت های کارمندان بخش برندینگ و پرداخت عادلانه به آن ها
• ایجاد فرهنگ سازمانی اخلاقی
• فراهم کردن شرایطی و محل کاری راحت و لذت بخش
• رسیدگی به پاداش ها، ارزیابی ها و مزایاها

عملکرد عالی مدیریت

وقتی مدیریت بتواند به خوبی نقش خود را ایفا کند در آن صورت این کار نه تنها کارمندان خوب بلکه کارمندان معمولی را نیز جذب می کند و این تفکر را به آن ها القا می نماید که می توانند به خوبی در سازمان جای بگیرند. به عنوان مثال، غول محصولات نرم افزاری مایکروسافت وب سایت Microsoft Careers را ارائه داده است. به غیر از ارائه فرصت های شغلی ، وبلاگی وجود دارد که مقاله هایی را در مورد نحوه کار در شرکت در پروفایل کارمندان فعلی ارائه می دهد. علاوه بر این ، این صفحه فیس بوک جداگانه ای را به عنوان “زنان در مایکروسافت” ارائه می دهد تا بینشی بی نظیر از زنان شاغل در این شرکت ارائه دهد. ویدیوی YouTube در Microsoft Career دارای بیش از ۱۰۰ فیلم است که در آن کارمندان این شرکت می توانند از جنبه های کار با مایکروسافت مطلع شوند.

پروژه زنان در مایکروسافت – ارزش گذاری برند چیست

کارمندان بخش برندینگ

در بخش کارمندانی که در حوزه برندینگ کار می کنند سعی می شود که رفتار و نظرات کارکنان با تصویر، ویژگی های سازمان و هویت برند، پیوند خوبی ایجاد شود. کارمندان یک برند در حقیقت نسخه های کوچکی از سفیران یک برند محسوب می شوند. بنابرین تلاش می شود که تعامل بین کارمندان درون سازمان و همچنین بین کارمندان و ذینفعان خارجی به خوبی شکل بگیرد. به این ترتیب، یک سازمان آن دسته از خصوصیات و فرهنگ خود را که می خواهد از طریق کارمندانش ارائه دهد؛ نشان می دهد.

برندسازی از طریق کارمندان

برای برندسازی از طریق کارمندان باید موارد زیر را در نظر گرفت:

• آموزش در محل کار
• خدمات مشتری یا آموزش تعامل با مشتری
• آموزش و معرفی جهت گیری های شرکت
• برنامه های آموزشی مرتبط با برند های موجود در یک شرکت
• برنامه های ارزیابی و پاداش

به عنوان مثال، آکادمی شبکه سازی سیسکو، برنامه ای را در جهت ایفای مسئولیت اجتماعی شرکت سیسکو راه اندازی کرده است که یک برنامه آموزشی برای آموزش مهارت های IT و ایجاد شغل به افراد است که در دسترس موسسات یادگیری و افراد در سراسر جهان قرار می گیرد.

آکادمی شبکه سازی سیسکو – ارزش گذاری برند چیست

مدیرعامل به عنوان یک رهبر برند

مدیرعامل برند در یک شرکت می تواند جریان معاملات بیشتری را ایجاد کند آورد و از این راه درآمد بیشتری نیز برای شرکت به ارمغنا بیاورد. مدیرعامل برند رهبری است که دیدگاه و چشم انداز را برای برند ایجاد می کند و به تیم های خود از طریق صحبت کردن با آن ها انگیره می دهد تا با شور و شوق بیشتری برای ارتقاء برند تلاش کنند.
مدیرعامل به دلیل داشتن رتبه عالی در سلسله مراتب مدیریتی و اقتدار، می تواند نقش مهمی در برندسازی داشته باشد. انتظار می رود مدیران عامل در LinkedIn پروفایل داشته باشند ، اما در صورت حضور در هر پلتفرم یا رسانه اجتماعی ایف تمرکز وی باید روی جذب بیشتر مخاطب و مشتری برای برند باشد. یک مدیرعامل هوشمند می داند که مخاطبان هدف در کدام رسانه اجتماعی وقت می گذرانند و تلاش های خو را در همان جا متمرکز می کند.

تعامل و صحبت با مخاطب

یک مدیر عامل وظیفه دارد که با مخاطبان برند خود به تعامل و گفتگو بپردازد؛ این کار فرصتی را فراهم می آورد که سبب می شود وی تا از نظریات مخاطبان برند به صورت مستقیم آگاه شود.

سخن پایانی

در این جلسه به آموختیم که ارزش گذاری برند چیست و با معیارهای مختلف آن آشنا شدیم؛ ارزش گذاری برند فقط به زمان ادغام یا فروش یک برند محدود نمی شود بلکه برای مدیریت شرکت نیز مهم است که سیاست هایی را برای آینده اتخاذ کند، تیم بازاریابی را آموزش دهد، از آن برای سیستم اطلاعات استفاده کند و به عنوان مرجعی برای مدیران محصول یا برندها شناخته شود.
به پایان این دوره آموزشی رسیده ایم اما یادگیری همچنان ادامه دارد.
با سایر دوره های آموزشی پی وی لرن همراه باشید.