جلسه ۲۳ : آشنایی با سازگاری برند و ریبرندینگ

• جزئیات
• نوع محتواآموزشی

سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و  آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه گذشته به آشنایی با موضوع گسترش و توسعه برند پرداختیم؛ گسترش برند برای رشد، سودآوری و اعتبار برند یک شرکت ضروری است، گسترش برند اقدامی استراترژیک و اجتناب ناپذیر در برخی مقاطع زمانی در مدیریت برند است.
در این جلسه قصد داریم به آشنایی با سازگاری برند و ریبرندینگ بپردازیم.

آشنایی با سازگاری برند و ریبرندینگ

بیایید ابتدا با سازگاری برند یا Brand Adaption آشنا شویم.

فرآیند سازگاری برند

سازگاری برند معرفی و درگیر کردن مصرف کننده با برند است. سازگاری برند دارای پنج مرحله است :

• آگاهی – مشتری نام برند را می شناسد اما اطلاعات کاملی از آن ندارد.
• علاقه – مشتری سعی می کند اطلاعات بیشتری در مورد برند پیدا کند.
• ارزیابی – مشتری سعی می کند بداند برند چه سودمندی خواهد داشت.
• آزمایش – برای تعیین سودمندی یا ارزش آن ، اولین خرید را انجام می دهد.
• اقتباس / رد – مشتری به یک مشتری وفادار تبدیل می شود در غیر این صورت به دنبال یک برند موازی می رود.

سازگاری برند – آشنایی با سازگاری برند و ریبرندینگ

شیوه های سازگاری برند

شیوه های سازگاری با برند شامل مراحل زیر است :

• توسعه داخلی (مدیران و نمایندگان برند) و راه اندازی بخش خارجی برند (مصرف کننده و چشم انداز) بر اساس نام برند.
• بیان نگرش مثبت به برند در بین مدیران فروش و بازاریابان.
• ایجاد تقاضای مشتری و انتظارات بالا از برند.
• آموزش فروش و نیروی فروش برای عملی ساختن وعده برند.

ریبرندینگ – Rebranding

یک شرکت برای تصمیم گیری برای تغییر هر یک از عناصر برند از جمله نام برند، لگو، شعار یا حتی تغییر کوچکی در پیام برند خود و برای ارتباط بهتر با مشتری نیاز به ریبرندینگ دارد. ریبرندینگ کاری نسبتاً دشوار و پر ریسک است و از این جهت اهمیت دارد.

ریبرندینگ – آشنایی با سازگاری برند و ریبرندینگ

چرا شرکت ها دست به ریبرندینگ می زنند؟

دلایل مختلفی وجود دارد که شرکت های مختلف را به سمت ریبرندینگ سوق می دهد. این دلایل را می توان به دو نوع طبقه بندی کرد؛ دلایل واکنش گرایانه proactive و دلایل واکنش پذیر reactive.

ریبرندینگ واکنش گرایانه

ریبرندینگ واکنش گرایانه زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت پیش بینی و آماده سازی لازم برای تغییرات آینده در بازار را پیش بینی می کند. دلایل زیر دلایل عمده برای ریبرندینگ واکنش گرایانه هستند:

• جلوگیری یا آماده سازی برای تهدیدهای احتمالی آینده توسط رقبا
• برنامه ریزی برای رشد بین المللی، تغییر نام محصولات و خدمات به یک برند تلفیق شده که در نتیجه موجب صرفه جویی در وقت و برقراری وحدت در تمامیت برند می شود.
• برای ورود به یک بازار جدید محصول یا بازار دیگر با هویت برند موجود انسجام ندارد. برای مثال شرکت اپل قبل از گسترش با عنوان Apple Computer شناخته می شد اما بعد از توسعه و بسطی که پیدا کرد دست به ریبرندینگ واکنش گرایانه زد و نام Apple را برای خود برگزید.

ریبرندینگ واکنش گرایانه – آشنایی با سازگاری برند و ریبرندینگ

• جذب مخاطب جدید. برای مثال آگهی های مک دونالد به عنوان مک دونالد برای هدف قرار دادن جمعیتی متفاوت از مخاطبان سنتی طراحی می شوند.
• افزایش ارتباط برند در ذهن مصرف کنند به گونه ای که میل مراجعات بعدی به برند در وی ایجاد شود.

ریبرندینگ واکنش پذیر

ریبرندینگ واکنش پذیر در شرایطی اتفاق می افتد که شرکت ها باید نسبت به تغییرات عظیمی که از قبل آن را پیش بینی نکرده اند آمادگی لازم را کسب و کنند و با توجه به شرایط موجود دست به ریبرندینگ بزنند. دلایل زیر دلایل عمده برای ریبرندینگ واکنش پذیر هستند:

• زمانی که شرکت ها باید روی تصویر منفی برند کار کنند و آن را از بین ببرند؛ برای مثال برند پوشاک Burberry انگلستان در طول سال های ۱۹۹۰-۲۰۰۰ و چنان چهره خود را خراب کرده بود که عموماً محصولاتش و برند آن بازتاب خشونت بود و این اوضاع طوری پیش رفت که دیگر کلوپ های لندن اجازه ورود افرادی که لباس های این برند را بر تن داشتند را نمی دادند. Burberry به ریبرندینگ واکنش پذیر رو آورد و  تلاش کرد تا با تغییر سبک های محصول، تغییر لگو، و تغییر بعضی از ارزش های منتصب توانست از آن وضعیت نجات پیدا کند.
• هنگامی که شرکت ها و برند ها با شرکت ها و برندهای دیگر ادغام می شوند، یا هنگامی که یک برند یا شرکت از برند یا شرکت دیگر جدا می شوند ریبرندینگ واکنش پذیر می تواند به بازسازی آن ها کمک کند.
• هنگامی که در برندسازی مشکلات قانونی وجود داشته باشد.
• هنگامی که در کشاکش نبرد با رقبا، نام برند فعلی ما توسط رقیب ضعیف معرفی می شود و برند ما بی فایده یا منسوخ می کند؛ در این حالت ریبرندینگ واکنش پذیر کمک می کند تا فرصتی برای ترقی مجدد برندمان بیابیم.
• هنگامی که تغییراتی در مقررات تجاری، قوانین، رقبا و غیره اتفاق می افتد.

سخن پایانی

در این جلسه به آشنایی با سازگاری برند و ریبرندینگ پرداختیم؛ سازگاری برند معرفی و درگیر کردن مصرف کننده با برند است. ریبرندینگ نیز شامل تصمیم گیری یک شرکت برای تغییر هر یک از عناصر برند از جمله نام برند، لگو، شعار یا حتی تغییر در پیام برند و ارتباط بهتر با مشتری است.
در جلسه بعدی با راه اندازی مجدد برند (Relaunching) می پردازیم.
با پی وی لرن همراه باشید.