جلسه ۰۳ : آشنایی با اصطلاحات رایج در برندینگ

• جزئیات
• نوع محتواآموزشی

سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و  آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه گذشته مفصلاً به آشنایی با اجراء و عناصر برند پرداختیم؛ مدیریت برند به مدیریت خصوصیات ملموس و نامشهود یک برند کمک می کند. مدیریت برندی که به خوبی انجام شود می تواند هویت خوبی برای برند بسازد؛ آن را راه اندازی نماید و سپس جایگاه آن را تداوم بخشد.
در جلسه گذشته با مفهوم جوهر برند آشنا شدیم؛ مقصود از جوهر برند آن چیزی است که یک برند را از سایر برند ها متمایز می کند و به آن هویت و شخصیتی منحصر به فرد می دهد. جوهر برند به عنوان یک معیار برای ارزیابی استراتژی های بازاریابی عمل می کند. به طور کلی هر برند دارای هفت جوهر ذاتی است که عبارتند بودند از راستگویی، ثبات، ماندگاری، تجربه، منحصر به فرد بودن، رابطه برند با صرف کننده و ذهنیت فردی.
در ادامه نیز عناصر برند را شناختیم؛ که عبارت بودند از نام برند، لوگوی برند، حالت و لحن برند، تلفظ برند، شعار برند و بسته بندی برند.
سپس آموختیم که مدیریت برند و برندینگ یک مقوله کاملاً جدا از مدیریت محصولات است و میان این دو تفاوت نسبتاً زیاد و چشم گیری وجود دارد که سبب می شود شخصی که حیطه مدیریت محصولات را بر عهده می گیرد با شخصی که مدیریت برند را انجام می دهد با یکدیگر متفاوت بوده و هر یک کاری متفاوت و تخصصی خود را انجام دهند.
در این جلسه قرار است به آشنایی با اصطلاحات رایج در برندینگ بپردازیم تا با مهم ترین عبارت و اصطلاحات این حوزه آشنا شوید.

آشنایی با اصطلاحات رایج در برندینگ

برای ورود به هر عرصه ای با انواعی از اصطلاحات رو به رو می شوید که یاد گرفتن آن ها می تواند در ادامه روند کار شما مفید باشد. در این جلسه می خواهیم شما را با رایج ترین اصطلاحات موجود در دنیای برند آشنا کنیم.

تجارت الکترونیکی B2C

تجارت الکترونیکی B2C یعنی تجارتی که در آن یک کسب و کار با مشتری در ارتباط است و بستر این ارتباط نیز اینترنت است.

جامعه برند – Brand Association

جامعه برند آن چیزی است که در خصوص یک برند خاص در ذهن مشتریان یا مصرف کنندگان ایجاد شده است. به عبارت بهتر جامعه برند، ویژگی‌هایی از برند در ذهن مصرف‌کنندگان در زمانی است که در مورد آن برند صحبت می‌کنند.

آشنایی با اصطلاحات رایج در برندینگ

آگاهی از برند – Brand Awareness

آگاهی از برند در حقیقت حد و اندازه ای است که برند در ذهن مشتری دارد و مشتری بر اساس آن یک برند را به خاطر می آورد. برای مثال شرکت تاید آگاهی از برند خوبی دارد به گونه ای که وقتی شخصی وارد فروشگاهی شود و از فروشنده درخواست خرید تاید را داشته باشد در حقیقت منظورش همان پودر رختشویی است. لذا این شکت توانسته به خاطر کیفیت خوبش یک آگاهی از برند ماندگار ایجاد نماید.

ارزش ویژه برند – Brand Equity

ارزش برند تاثیر مثبت برند بر روی مصرف کننده ای است که بعد از شناخت برند ما و استفاده از محصولات ما آن را تجربه کرده است.

بسط برند – Brand Extension

منظور از بسند برند این است که از یک نام برند موفق برای تولید محصولات و خدمات جدید و یا ورود در یک عرصه جدید استفاده کنیم.

آشنایی با اصطلاحات رایج در برندینگ

تصویر برند – Brand Image

تصویر برند برداشتی است که مصرف کننده برای یک برند ایجاد می کند و در ایجاد آن نقش خود برند از همه پر رنگ تر است.

تصویر نام تجاری یا توضیحات برند – Brand Image or Brand Description

تصویر نام تجاری یا توضیحات برند ارتباط یا اعتقادی است که مشتری نسبت به یک برند دارد و معمولاً قابل اندازه گیری نیست.

شخصیت برند – Brand Personality

شخصیت برند یعنی آن که اگر یک برند انسان بود چه لحن و شخصیت و ظاهری داشت.

تکثیر برند – Brand Proliferation

هنگامی که یک شرکت با هدف پوشش هر بخش بازار، برند های جدیدی را در یک خط تولید معرفی کند آنگاه تکثیر برند رخ می دهد.

وعده برند – Brand Promise

در جلسه گذشته نکاتی را جسته و گریخته در خصوص وعده برندآموختیم؛ وعده برند مزایای عملکردی و عاطفی وعده داده شده از سوی یک برند است که مشتری هنگام تجربه محصولات یا خدمات آن برند دریافت می کند.

احیای برند – Brand Rejuvenation or Revitalizing

هنگامی که بازاریابان وضعیت نزولی یک برند را تشخیص داده و با افزودن ویژگی های جدید با محصولات آن برند؛ تغییر بسته بندی و یا حتی ارائه محصول جدید سعی می کنند همچنان آن برند را سر پا نگه دارند.

آشنایی با اصطلاحات رایج در برندینگ

قدرت برند یا وفاداری به برند – Brand Strength or Brand Loyalty

قدرت برند یا وفاداری به برند شامل اندازه گیری دلبستگی مشتری به برند است و می تواند قابل سنجش باشد.

کشش برند – Brand Stretching

کشش برند یعنی استفاده از یک نام تجاری موفق برای کشف بازار های متفاوت.

آشنایی با اصطلاحات رایج در برندینگ

یادآوری برند – Brand Recall

توانایی مصرف کننده یا مشتری برای بازیابی و به خاطر آوردن برند در حافظه خود.

ارزش برند – Brand Value

ارزش برند ارزش کل یک برند به عنوان یک دارایی قابل تفکیک هنگام فروش است که در ترازنامه مالی شرکت هم درج می شود زیرا ارزش برند قابل سنجش است و به عنوان یک موضوع حسابداری در نظر گرفته می شود.

فروشگاه زنجیری – Chain Store

چندین فروشگاه زنجیره ای که مشترکاً تحت مالکیت و کنترل یک برند است و دارای حق خرید و فروش تجاری یکسان هستند و کالاهای مشابهی را نیز می فروشند.

برند سازی مشترک – Co-branding

اتحاد چندین برند برای راه اندازی یک محصول یا خدمات در بازار به صورت مشترک.

آشنایی با اصطلاحات رایج در برندینگ

مواد اولیه – Commodity

ماده اولیه یا یک محصول اولیه کشاورزی است که می تواند خریداری یا فروخته شود.

ارزش سهام برند مصرف کننده – Consumer Brand Equity

قدرت برند + تصویر برند.

تفکیک – Differentiation

توانایی یک برند در جدایی از رقبای خود.

تجارت الکترونیکی – E-Business

تجارت و کلیه کسب و کارهایی که به نحوی در بستر اینترنت فعالیت می کنند. در تجارت الکترونیک فرآیندهای خرید و فروش نیز می توانند در فاضی اینترنت صورت بپذیرند.

مبادله – Exchange

عمل به دست آوردن چیز مورد نظر با ارائه چیزی دیگر.

Export – صادرات

فروش محصولات در خارج از مرزهای کشور اصلی که در آن فرآیند تولید و فرآوری صورت می پذیرد.

برند خانوادگی – Family Brand

زمانی صورت می پذیرد که یک برند دارای چندین زیر برند مشابه با برند اولیه باشد که در همان حوزه فعالیت می کنند. این برند هایی که زیر شاخه برند اصلی اند می توانند نام برند اولیه را همراه با پسوند یا پیشوند به عنوان نام خود داشته باشند.

آشنایی با اصطلاحات رایج در برندینگ

روش – Fashion

سبک یک برند برای تبلیغ، معرفی محصول و غیره.

برندسازی جهانی – Global Branding

قرار گرفتن برند در بازارهای خارجی و رقابت با برند های دیگر در عرصه جهانی و بین المللی.

سبک زندگی – Lifestyle

همان طور که می دانید Lifestyle به معنا سبک زندگی است و شامل  فعالیت ها، علایق و ترجیحات آن فرد در زندگی است. حالا Lifestyle یک برند نیز شامل فعالیت ها و علابق و موارد خاص مربوط با همان برند است.

تقسیم بندی بازار – Market Segmentation

تقسیم بندی بازار یک استراتژی بازاریابی برای تقسیم بازار هدف به گروه های کوچک مصرف کننده و مشاغل و افرادی است که به صورت مشترک علاقمند به استفاده از محصولات برند شما هستند و یا به آن نیاز دارند. در تقسیم بندی بازار گام بعدی بعد از شناسایی مشتریان هدف اجرای استراتژی ها است.

آشنایی با اصطلاحات رایج در برندینگ

سهم بازار – Market Share

سهم بازار درصد کل فروش بازار است که توسط یک شرکت خاص در یک بازه زمانی مشخص به دست آمده است.

ترکیبات بازاریابی – Marketing Mix

ترکیبات بازاریابی شامل (محصول / خدمات ، قیمت ، مکان و تبلیغات) است که یک سازمان از آن استفاده می کند تا محصول یا خدمات را به بازار عرضه کند.

نام برند والدین – Parent Brand

برندی که تحت آن یک شرکت محصولی جدید را راه اندازی می کند.

برند فرعی – Sub-Brand

زیر برندهایی که زیر شاخه برند والدین یا برند اصلی قرار می گیرند و با آن در ارتباط اند.

کسب و کار به مشتری – B2C

business-to-consumer روابط میان کسب و کار و مشتری را نشان می دهد که مبدع شروع رابطه برای عرضه محصول یا خدمات، کسب و کار است. B2C معمولاً بر بستر اینترنت بین کسب و کار ها و مصرف کنندگان شکل می گیرد.

سخن پایانی

در این جلسه به آشنایی با اصطلاحات رایج در برندینگ پرداختیم. اگر اولین بار است که به حوزه برند و برند سازی وارد می شوید دانستن این اصطلاحات می تواند به شما کمک کند که با دانستن اطلاعات پایه پله های اول برندینگ را با سهولت بیشتری بردارید. بله درست است قبول دارم که میان این اصطلاحات و عبارت ها شباهت های زیادی وجو دارد به گونه ای که ممکن است یکی دو اصطلاح کاملاً شبیه به هم به نظر برسند! هیچ اشکالی ندارد؛ بله بعضی از مفاهیم ممکن است به یک چیز اشاره کنند اما بعضی به رغم شباهت هایی که دارند مفهوم متفاوتی را هدف قرار داده اند که به مرور و البته با درگیر شدن به صورت عملی در دنیای برندینگ با آن ها می توان تفاوت آن ها را درک کرد.
در جلسه بعدی با رویکردهای اساسی برند سازی آشنا می شویم.
با پی وی لرن هرماه باشید.