جلسه ۲۸ : آشنایی با راه اندازی یک برند جدید

• جزئیات
• نوع محتواآموزشی

سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و  آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه گذشته به به بررسی نکات ضروری در هنگام برندسازی مشترک و نیز دستورالعمل های برندسازی مشترک پرداختیم؛ این دستورالعمل ها و نکات خطرات مرتبط با برند سازی مشترک را تا حد امکان کاهش می دهد و موجودیت برندتان را حفظ می کند.
در این جلسه می خواهیم به آشنایی با راه اندازی یک برند جدید بپردازیم.

آشنایی با راه اندازی یک برند جدید

از زمان به وجود آمدن ایده برند و استقرار برندهای قدرتمند در جهان مدت زیادی گذشته است؛ برندهایی چون نایک، کوکا کولا، نیوا، آمازون و غیره همان اول آن قدرها هم غول نبودند و به عنوان یک برند تازه کار تلاش های زیادی کردند که امروزه همه آن ها را به عنوان نایک و کوکاکولا و نیوا و غیره می شناسند. آن ها نیز زمانی تازه کار بودند و توانستند با ارائه برخی محصولات یا خدمات نوآورانه و مداومت در این کار به مرور زمان تبدیل به برندهای سرشناس امروزی شدند. در این فصل،  می خواهیم به بررسی این موضوع بپردازیم که چه چیزی باعث می شود یک برند در یک بازه زمانی طولانی موفق شود و چگونه می توان عملکرد برند را ارزیابی نمود.

آشنایی با راه اندازی یک برند جدید

راه اندازی یک برند

راه‌اندازی برند همانند عرضه محصول یا خدمات نیست. محصولات تغییر می کنند اما یک برند در طول زمان هویت و موجودیت خود را حفظ می کند. یک برند می آید که بماند بنابرین راه اندازی یک برند برخلاف عرضه محصول، یک پروژه بلند مدت و دشوار است.

وقتی یک برند محصول جدید مثلا محصول P را به بازار عرضه می کند؛ پس از مدتی رقبا نیز آن محصول را کپی می کنند. از آنجا که همه محصولات پس از مدتی منسوخ می شوند، این برند تصمیم می گیرد کالای P را با محصول جدید NewP جایگزین کرده و از مزایای آن و ارتقاء کیفیت آن به مصرف کننده استفاده کند. این NewP اغلب از مزایای محصول شناخته شده قبلی P. بهره می گیرد؛ این کاری است که برندها می کنند؛ شکی نیست که NewP هم سرانجام نیاز به به روزرسانی ها و تغییراتی دارد و برند متولی مدامی که وجود داشته باشد به استمرار و به روزرسانی آن محصول می پردازد. محصولات ساخته می شوند و بعد از مدتی شاید دیگر وجود نداشته باشند اما یک برند شاید برای همیشه باقی نماند اما هدف ذاتی آن استمرار به صورت همیشگی و یا بسیار طولانی است.

آشنایی با راه اندازی یک برند جدید

یک برند خوب بعد از شناخته شدن دیگر نیاز کمی به تبلیغات دارد؛ زیرا نام آن برند برای محصولاتش یک تبلیغ است. در اینجا، نام محصول (اسم رایج) به یک نام تجاری (اسم مناسب) تبدیل می شود. برندی که در طول زمان پایدار باقی بماند به یک نام برند منحصر به فردتر از گذشته تبدیل می شود، روش های ارتباطی غنی ای با مصرف کنندگان و مشتریان خود می سازد که خاص خودش است و نام آن برای یک محصول غنا و معنا ایجاد می کند.  یک برند با یک محصول شروع می شود و با چندین محصول رشد خود را ادامه می دهد.

راه اندازی موفقیت آمیز یک برند نیاز به رفتار کردن با یک برند بزرگ به عنوان یک محصول دارد. از همان ابتدا ، یک برند جدید به عنوان یک موجودیت کامل در نظر گرفته می شود که دارای ارزش های کاربردی و غیر کاربردی است و به گونه ای ارائه می شود که انگار کاملاً از قبل تثبیت شده است.

مراحل راه اندازی یک برند جدید

برای راه اندازی یک برند جدید در بازار، مراحل زیر را طی نمایید:

مرحله ۱ – پیش نویس برنامه برند. سعی کنید برای سؤالات زیر پاسخ مناسب بیابید:

• وجود – چرا برند ضروری است؟ در صورت عدم وجود برند ، مصرف کنندگان چه چیزی را از دست خواهند داد؟
• چشم انداز – دیدگاه برند در برخی از محصولات مانند محصول X چیست؟
• اشتیاق – برند ما قصد دارد چه چیزی را در زندگی مصرف کننده خود تغییر کند؟
• ارزش ها – برند شما برای چه چیزهایی حاضر است سرسختانه بجنگد؟
• ویژگی ها – ویژگی های برند چیست؟
• قلمرو – برند ما مزایای قانونی خود را در کجا ارائه می دهد؟ دسته بندی محصولات آن چیست؟
• سبک، لحن و زبان – برند ما می خواهد چگونه ارتباط برقرار کند؟
• بازتاب – برند ما سبب می شود که مصرف کنندگان درباره خودشان چه احساسی و چه فکری داشته باشند.

آشنایی با راه اندازی یک برند جدید

مرحله ۲ – تعریف منشور هویت برند.

مرحله ۳ – موقعیت یابی برند.

• مقادیر ارزش افزوده بالقوه را برای برند بر اساس تصویر، هویت و میراث آن مشخص کنید.
• چهار سناریوی اصلی را بررسی کنید: چرا؟ علیه چه کسی؟ برای چه کسی؟ چه زمانی؟
• سناریوهای فوق را تست کنید، در صورت لزوم آنها را دوباره تعریف کنید یا از بین ببرید.
• انجام ارزیابی استراتژیک از فروش و سود بالقوه در فضای بازار.

مرحله ۴ – تعیین محصولات پیشرو برند. محصولات عالی و با کیفیت برندتان را به عنوان پیش قراولان خود انتخاب کنید – به دقت انتخاب کنید که کدام محصول یا خدمات را باید به عنوان اولین کمپین معرفی نمایید. این محصولات پیشرو متعاقباً هویت برند را تشکیل می دهند.

آشنایی با راه اندازی یک برند جدید

مرحله ۵ – یک نام قوی و مرتبط که شما را متمایز می کند را به عنوان نام برندتان برگزینید. این نام را با برآورد تغییرات آینده ای که برند می تواند طی کند انتخاب کنید. به دنبال اسامی معنی دار، کوتاه و آسان باشید. نام های فریبنده یا توصیفی را انتخاب نکنید.

مرحله ۶ – حالا زمانی است که شعار برند و صدای برند برای خودتان پیدا کنید که به راحتی توسط مصرف کنندگان به خاطر سپرده شود، به یاد آورده شود و معنادار نیز باشد.

مرحله ۷ – اگر توانایی مالی آن را دارید و می توانید هزینه کنید از سلبریتی ها، اینفولوئنسرها و یا افراد تأثیرگذار استفاده کرده و دست به تبلیغات رسانه ای در رسانه های مختلف بزنید هدف از این کار ایجاد آگاهی در بین مصرف کنندگان است.

ماندگاری یک برند در دراز مدت

برندهایی زیادی وجود دارند که دیگر کسی آن ها را به یاد نمی آورد و همین طور در کنار آن ها خیلی از برندها هستند که در طول مدت زمانی طولانی که از تأسیس آن ها می گذرد همچنان وجود دارند که هم چنان به تلاش و فعالیت خود ادامه می دهند  و همه آن ها را می شناسند. اما چرا این اتفاق می افتد؟ چرا برخی از برند ها در طول زمان ماندگار می شوند و برخی دیگر از آن ها از بین می روند؟

دلایل زیادی وجود دارد که نشان می دهد ضعیف برخی از برند ها موجب از بین رفتن و ناپدید شدن آن ها می شود. بیایید این دلایل را بررسی کنیم:

• عدم تحمل و انعطاف در برابر تغییرات بازار و شکست خوردن در گردونه رقابت با رقبا
• تازه واردان به بازار که با پایین آوردن قیمت ارزش افزوده برند تأسیس شده را بی ثبات می کنند و موجب از بین رفتن آن می شوند.
• عدم توانایی در برآورده کردن و تأمین نیازهای مصرف کننده یا نیازهای سفارشی.
• عدم توانایی در جذب نسل آینده مصرف کنندگان هنگام پیر شدن مصرف کنندگان فعلی.
• برخورداری از تیک بازاریابی و مدیریتی که فاقد قدرت پیش بینی بازار و تحولات آن است.

آمریکن کسپرس یکی از قدیمی ترین برندهای جهان – آشنایی با راه اندازی یک برند جدید

چگونه برند بسازیم که بتواند سال ها دوام بیاورد؟

به مواردی که موجب مرگ تدریجی یک برند در طول زمان می شود اشاره کردیم؛ اما چه کنیم که برند ما به سرنوشت برندهایی که در هیاهوی پر التهاب بازار و سلیقه دم دمی مزاج مصرف کنندگان بتواند زنده بماند و عمر طولانی ای داشته باشد؟
در ادامه به برخی از نکاتی که رعایت آن ها می تواند به دوام و عمر برند شما کمک می کند پرداخته ایم:

• در جبهه های کیفیت محصول، طراحی و راحتی مصرف کننده نوآوری داشته باشید.
• همیشه به فکر شهرت و نام نیک برندتان باشید و در هر شرایطی از تضعیف آن جلوگیری نمایید.
• با تغییرات هم نوا باشید! مطمئن باشید که در طول زمان فرهنگ مصرف کننده، سلیقه او، اقتصاد، سیاست، تکنولوژی و بسیاری از چیزها دیگر تغییر می کنند؛ به جای مقاومت و نپذیرفتن سعی کنید منعطف باشیدغ تغییرات را همراهی کنید؛ با تغییرات تغییر کنید و از ان استقبال نمایید.
• همیشه برند خود را در بازار هدف متمایز از سایر برند ها نگه دارید.
• تلاش کنید تا سهم بازار خود را برای نسخه های ارزان قیمت محصولات از دست ندهید.
• همیشه و همیشه برای این که تصویر مطلوبی از برند خود بسازید تلاش کنید و بعد از رسیدن به یک تصویر موجه و مطلوب در حفظ آن نهایت تلاش خود را به کار ببندید.
• بسته به درآمد بازار هدف، محصولات خود را به طور مناسب قیمت گذاری کنید.
• کیفیت محصول خود را تا امکان بالا نگه دارید.

آشنایی با راه اندازی یک برند جدید

تطبیق برند با توجه به بازارهای مختلف

همان طور که اشاره شد عدم تطبیق با بازار یکی از دلایل عمده سقوط و فراموش شدن برندها است. برندی که با تغییرات بازار تغییر نکند نمی تواند زنده بماند. گاهی بازار یک برند بسیار گسترده تر است و شامل کل بازار جهان می شود؛ اما فرقی نمی کند؛ در کشورهای مختلف دنیا نیز مدیریت برند باید از سیاست های مختلف برندسازی استفاده کند.
اما بازار در سراسر جهان هم یکسان نیست و رشد یک برند ممکن است ابتدا در کشورهای در حال توسعه و سپس در کشورهای توسعه نیافته و سرانجام در کشورهای توسعه یافته صورت گیرد.

در کشورهای در حال توسعه مانند هند سرعت رشد اقتصادی سریع است و شرایط تجاری مطلوبی وجود دارد. همچنین مشخص شده است که مشتری در کشورهای در حال توسعه نسبت به کشورهای توسعه یافته احتیاط بیشتری نشان می دهد.

در کشورهای توسعه یافته ایالات متحده و اروپا ، بازار بالغ شده است. رشد و نوآوری قابل توجهی وجود ندارد. در چنین بازارهایی که از هر جهت اشباع شده اند؛ پیروزی یک برند نیاز به تحریک خواسته های جدید و تجربیات جدید مصرف کننده دارد.

مدیران برند باید با در نظر گرفتن تغییر در حوزه های سیاست، اقتصاد، سیر تحول جامعه، فناوری، رفتار مصرف کننده و موارد محرمانه کار کنند، که همه این موارد ضمن برندسازی در بازارهای مختلف نقش مهمی دارند.

سخن پایانی

در این جلسه به آشنایی با راه اندازی یک برند جدید پرداختیم و ضمن آن مطالب مهمی چون ماندگاری برند و روش هایی برای داشتن یک برند ماندگار را معرفی کردیم؛ راه‌اندازی برند همانند عرضه محصول یا خدمات نیست. محصولات تغییر می کنند اما یک برند در طول زمان هویت و موجودیت خود را حفظ می کند. یک برند می آید که بماند بنابرین راه اندازی یک برند برخلاف عرضه محصول، یک پروژه بلند مدت و دشوار است.
در جلسه بعدی به موضوع تغییر برند می پردازیم.
با پی وی لرن همراه باشید.