جلسه ۲۲ : آشنایی با موضوع گسترش و توسعه برند

• جزئیات
• نوع محتواآموزشی

سلام به همه پی وی لرنی های عزیز!
به آموزش مدیریت برند Brand Management خوش آمدید.
وقتی کلمه برند را می شنوید چه چیزی به ذهن تان می آید؟ کیفیت؟ دوام؟ گران بودن؟ بگذارید دایره سوال را محدودتر کنم؛ با شنیدن کلمه برند چه شرکت هایی، چه کسب و کارهایی و کمپانی هایی را اول از همه به خاطر می آورید؟ اپل Apple، گوگل Google، آمازون Amazon، تویوتا Toyota، کوکاکولا Coca-Cola … کدام یکی از آن ها و چرا؟ قبل از ارائه یک جواب آکادمیک باید بگویم که برند بیش از آن که در قالب کلمات درک شود؛ بر اساس تجربه ما حس شدنی است و این کاری است که برند با ذهن و ذائقه ما می کند. برندینگ و مدیریت برند کار ساده ای نیست. مدیریت برند فرایند ایجاد، توسعه و نظارت بر پیشرفت یک برند است. در این دوره قرار است مفصلاً به آموزش برندینگ و  آموزش مدیریت برند بپردازیم و شما را با جوانب مختلف آن آشنا کنیم.
در جلسه قبل به بررسی نقش چهره های مشهور و سلبریتی ها در تبلیغ برند و سفیران برند پرداختیم؛ افراد مشهوری که سلبریتی نامیده می شوند به دلیل مشهور بودن و یا سرنشناس بودن می توانند در معرفی و تبلیغ محصولات یا خدمات یک برند نقش موثری داشته باشند. اگر یک سلبریتی منحصراً و به صورت ویژه به تبلیغ یک برند بپردازد آنگاه وی را سفیر آن برند می نامند.
در این جلسه می خواهیم به آشنایی با موضوع گسترش و توسعه برند بپردازیم.

آشنایی با موضوع گسترش و توسعه برند

گسترش برند برای رشد، سودآوری و اعتبار برند یک شرکت ضروری است، گسترش برند اقدامی استراترژیک و اجتناب ناپذیر در برخی مقاطع زمانی در مدیریت برند است.
وقتی یک برند را گسترش می دهید؛ همه فرضیات و ویژگی های یک برند که به صورت طولانی مدت نگهداری می شده اند را تجدید می کنید و هویت برند را دوباره تعریف می نمایید. مدیران برند باید فرصتهای رشد را شناسایی و ارزش برند اصلی را افزایش دهند.

گسترش و توسعه برند چیست؟

گسترش و توسعه برند موضع خیلی پیچیده ای نیست؛ گسترش و توسعه برند یعنی راه اندازی یک محصول در یک گروه دیگر با کمک برندی که قبلاً تاسیس شده است. گسترش و توسعه برند در حقیقت یک برند را از طریق محصولات یا خدمات متنوع گسترش می دهد.

نمودار زیر ماتریس رشد برند را نشان می دهد:

آشنایی با موضوع گسترش و توسعه برند

وقتی یک شرکت محصول جدیدی را معرفی می کند، گزینه های زیر را در پیش دارد:

• نام برند جدید ، محصول جدید (برند جدید)
• نام برند جدید ، محصول موجود (برند چندگانه)
• نام برند موجود ، محصول جدید (توسعه برند)
• برند موجود، محصول موجود (توسعه خطی)

دو مورد آخری را می توان گسترش و توسعه برند دانست.

گسترش و توسعه خطی برند – Line Extension

گسترش و توسعه خطی برند شرایط به نحوی است که گستره ای از محصولات متنوع تحت نام برند موجود روانه بازار می شوند. این محصولات جدید ممکن است اندازه، شکل و ویژگی های خود را داشته باشند اما در حقیقت در ادامه برند اصلی اند و راه آن را دنبال می کنند.

گسترش و توسعه خطی برند – آشنایی با موضوع گسترش و توسعه برند

توسعه یا بسط برند – Brand Extension

در توسعه یا بسط برند محصولی جدید با نام برند موجود راه اندازی می شود اما اغلب اغلب محصولی از دسته متفاوت را اضافه می کند و برند جدیدی می شود بو عنوان برند مرتبط فرعی در تظر گرفته می شود.

توسعه یا بسط برند – آشنایی با موضوع گسترش و توسعه برند

ریسک و خطرات گسترش و توسعه برند چیست؟

دقیقاً مانند راه اندازی محصول، گسترش برند نیاز به زمان ، تخصیص منابع، انرژی و پیش بینی ریسک و در صورت امکان پذیرش ریسک دارد. وقتی یک برند در معرض بازار ناشناخته قرار بگیرد، ممکن است با سلطه بی چون و چرای رقبایی که از قبل مستقر شده اند رو به رو شود. اما یکی از خطرات گسترش و توسعه برند این است که توسعه آن با کمک محصولات جدید موجب شود که به تصویر برند لطمه وارد شود.

عوامل موثر بر پذیرش یک برند توسعه یا بسط یافته

• ریسک درک شده – این ارزیابی عدم اطمینان در مورد نوع و میزان ضرر پیش بینی شده پس از انتخاب مصرف کننده است.
• نوآوری مصرف کننده – ویژگی شخصی یا تمایل مصرف کنندگان برای تبلیغ یک نام برند / محصول جدید و در نتیجه تجربه جدیدی.
• تشابه محصول – درجه شباهت محصول توسعه یافته با محصول اصلی که احتمال انتقال اثر مثبت بیشتر را فراهم می کند.
• اعتبار و قدرت برند والد – شهرت برند با درک مصرف کننده از کیفیت برند همراه است. برند های قدرتمند و مشهور نسبت به برند های ضعیف از قدرت بسط و گسترش بیشتری برخوردار هستند.

مزایای و نقاط مثبت گسترش و توسعه برند

• کاهش تلاش ها، زمان و هزینه برای توسعه یک نام برند جدید.
• استفاده از نام و شهرت برند اصلی یا برند والد
• صرفه جویی در هزینه های پیگیری و برنامه های بازاریابی مقدماتی
• بالا رفتن درک مشتری درباره محصول یا برند جدید به خاطر سابقه خوب برند والد به صورت خودکار
• در مواقعی بهبود و بالا رفتن شهرت برند اصلی یا برند والد

معایب و نقاط ضغف گسترش و توسعه برند

• در صورت عدم موفقیت، برند بسط یافته ممکن است به نام برند والد یا برند اصلی ضربه بزند.
• تحت الشعاع قرار گرفتن برند والد در صورتی که برند فرعی گسترش یافته بتواند موفق تر از آن عمل کند!
• سردرگمی مشتریان میان برند اصلی و برند های فرعی گسترش یافته در صورت عدم اطلاع رسانی صحیح و تضعیف نام برند.

سخن پایانی

در این جلسه به آشنایی با موضوع گسترش و توسعه برند پرداختیم؛ گسترش برند برای رشد، سودآوری و اعتبار برند یک شرکت ضروری است، گسترش برند اقدامی استراترژیک و اجتناب ناپذیر در برخی مقاطع زمانی در مدیریت برند است.
در جلسه بعدی با سازگاری برند و ریبرندینگ آشنا می شویم.
با پی وی لرن همراه باشید.